Ob Dr. Seuss oder Alice Munro, die kürzlich verstorben ist – beide verstanden die Kunst des Geschichtenerzählens, haben einen unverkennbaren Schreibstil und großen Erfolg. Von beiden habe ich abgegriffene Bücher im Regal: Dr. Seuss war ein Held meiner Kindheit, Alice Munro Heldin der Gegenwart.
Alice Monros Kurzgeschichten sind dicht, kurz und fesselnd. Dr. Seuss? Sein Unsinn, der zuweilen Sinn ergibt, durchdringt jedes Wort. Die Wolke einer Rakete verschlang sogar seine eigene Lebensgeschichte.
Diese Beständigkeit in ihrer Schreibstimme zieht sich durch alle Werke. Mal variiert sie im Ton, aber im Großen und Ganzen haben die Texte einen Wiedererkennungswert. Und genau diese Beständigkeit ist der Schlüssel zum Erfolg eines digitalen Produkts.
Deine Schreibstimme macht den Unterschied
Dein Unternehmen kommuniziert nach außen, mit E-Mails und Posts. Und sie kommuniziert innerhalb des Produkts, also auf der Website oder App. Im besten Fall ist all das in einer konsistenten Schreibstimme.
Mit einer klaren Schreibstimme hebst du dich von der Masse ab, machst dich wiedererkennbar und schaffst Vertrauen. Deine Zielgruppe soll sofort erkennen, dass es von dir kommt, wenn sie deine Texte liest. Das stärkt deine Marke und sorgt dafür, dass du im Gedächtnis bleibst.
Oder wie Dr. Seuss es sagt:
„Today you are YOU,
that is TRUER than true.
There is NO ONE alive
who is YOUER than YOU.“
Frei übersetzt: Heute bist du DU, das ist WAHRER als wahr. Es gibt NIEMANDEN, der DUER ist als DU.
Schreibstimme und SEO
Früher reichten Keywords, um ein gutes Ranking in den Suchmaschinen zu erzielen. Heute haben ganz andere Dinge Gewicht, wie z. B. die Verweildauer und Interaktion. Eine klare Markenstimme und konsistente Schreibweise machen es Nutzern leichter. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass sie bleiben und wiederkommen. Das ist ein klares Signal an Google. Kurzum: die Nutzerfreundlichkeit deiner Website hat einen direkten Einfluss auf dein Ranking.
Die Anfänge & das Wachsen
Wird ein Online-Business gegründet, stammen die Texte oft direkt vom Gründer. Das ist eine feine Sache, denn es macht die Marke authentisch. Der Schreibstil erwächst organisch aus seiner Persönlichkeit und den Werten.
Doch was passiert, wenn das Unternehmen wächst? Ein Texter schreibt die Blogartikel, ein Marketer die Texte für die Website und ein Social-Media-Profi die LinkedIn-Posts? Alles Sachen, die der Gründer früher selbst verfasst hat. Ob Schreibstil oder Schreibweise, hier gibt’s schnell Kraut und Rüben.
Damit du andere von deinen Kompetenzen überzeugen kannst, brauchst du jedoch gute Texte.
Branding
Ein eindeutiges Branding macht dein Unternehmen wiedererkennbar. Es kommt überall da zum Einsatz, wo ein Unternehmen nach außen geht, z. B. Website, Werbematerialien und in den sozialen Medien. Mit Branding soll die Marke aus der Masse hervorgehoben werden und wiedererkennbar werden.
Unternehmen investieren viel in die Entwicklung von visuellen Elementen wie Logos, Farben und Schriften. Die Sprache hingegen wird oft vernachlässigt.
Markensprache und Tonalität gehören zum Branding
Eine der größten Fehler, den Unternehmen machen können, ist es, keine klare Linie für den Sprachstil und die Tonalität über Touchpoints hinweg zu entwickeln. Die Markensprache (engl. brand voice) ist samt Tonalität (engl. tone of voice = ToV) die Basis für jegliche Kommunikation nach außen und natürlich auch innerhalb des Produkts.
Wenn visuelle Elemente wegfallen – erkennt man dein Unternehmen an der Sprache?
Im Deutschen beginnt es mit der scheinbar einfachen Frage: „du“ oder „Sie“? Es sollte klar definiert sein., ob die Ansprache formell oder informell sein soll. Schaut man genauer hin, tauchen weitere Fragen auf : du, groß- oder kleingeschrieben? Oder vielleicht doch Siezen und in der direkten Kommunikation den Vornamen verwenden? Ups, doch nicht so einfach.
Kleiner Test, welche Firmen bzw. Menschen sind das?
- „Hej“
- „Hollywood in der Hosentasche“
- „Yes we can“
- „Ich bin doch nicht blöd“
Du weißt sofort, welche Firmen oder Personen gemeint sind, oder? Genau das ist Markensprache in Aktion.**
Voraussetzung für gute Texte
Ein Styleguide und ein Glossar sind unerlässlich, besonders wenn mehrere Personen Inhalte erstellen. Sie sorgen für einen konsistenten Schreibstil und sparen Zeit. Auch als Solo-Selbstständiger helfen diese Dokumente dabei, eine klare Linie in die Sprache deines Produkts und diene Kommunikation zu bringen.
Wenn alle Beteiligten Zugang zum Styleguide und Glossar haben, in dem der Schreibstil und Schreibweisen dokumentiert sind, dann ist die Basis da, um konsistente Texte über alle Touchpoints der User Journey hinweg zu schreiben. Ergebnis? Die Texte werden besser und wirken auch bei umfangreicherem Angebot wie aus einem Guss. Sie ersparen einem zudem jede Menge Zeit für Recherche und Diskussionen.
Praktische Anleitung: Definiere, was dich ausmacht
Nimm dir Stift und Papier (A3 ist super), setze einen Timer auf 15 Minuten und beantworte folgende Fragen. Wenn ihr ein Team seid, macht das einzeln und besprecht euch hinterher.
Schritt 1: Frage dich …
- Was ist das Besondere am Unternehmen?
- Was ist das Besondere an den Produkten?
- Wie ist die Unternehmenskultur?
- Wie möchtest du/möchtet ihr im Außen wahrgenommen werden?
Schreibe dazu Stichpunkte auf.
Schritt 2: Wie ist dein Unternehmen?
Wieder: Stift, Zettel und Timer auf 15 Minuten.
Hier geht es darum, Attribute zu finden, die das Unternehmen beschreiben. Nenne 3 Adjektive, die das Unternehmen beschreiben. Adjektive, das sind die Wörter, die auf die Frage „Wie bist du?“ bzw. „Wie seid ihr?“ passen.
Ziel ist es, die Persönlichkeit deines Unternehmens in 3 Wörtern festzuhalten.
Es hilft, wenn du dir das Business als Person vorstellt. Was macht sie aus? Wie spricht sie? Wie ist sie angezogen? Was assozierst du mit diesem Bild?
„Freundlich“, „ehrlich“, „zuverlässig“? Die gelten nicht. Das darf man von jedem seriösen Anbieter erwarten. Die Wörter sind abgedroschen und haben null Markenwert.
„Innovativ“, „proaktiv“, „revolutionär“? Gelten auch nicht. Das sind Modewörter, ist Business-Blabla.
Suche stattdessen interessantere, spezifischere Beschreibungen, die widerspiegeln, wer du und ihr wirklich bist und seid. Und wie du und ihr wahrgenommen werden möchtet.
Mutig, direkt, keck, höflich, freundlich, abenteuerlich, formell, witzig, skurril, rebellisch – das sind Beispiele.
Schritt 3: Übersetze diese Wörter in einen Stil
Abstrakte Attribute bedeuten für sich genommen erstmal nicht viel. Mache sie greifbar. Entwickele nun die Details um sie herum.
Mache die Wörter greifbar, indem du sie mit Sätzen oder Anekdoten füllst.
Wenn einer deiner Wörter beispielsweise „ungewöhnlich“ ist: Was genau bedeutet das? Inwiefern ist das Unternehmen ungewöhnlich? Wie hilft diese Eigenart deinen Kunden? Löst du ein bestimmtes Problem anders? Hast du einen Ansatz, der dieses Ideal in der realen Welt verkörpert?
Wenn einer der Markenwerte beispielsweise „kreativ“ ist, auch hier die Frage: Was genau meinst du damit? Wann und wie bist du kreativ? In welcher Form bist du kreativ? Wie hilft die Kreativität deinen Kunden?
Schritt 4: Schreib es auf
Die Zwischenüberschrift könnte auch lauten: „Erstelle einen Styleguide und ein Glossar“.
In erster Linie geht es darum, die Erkenntnisse der Übungen an einer Stelle zu dokumentieren. Denn ob groß oder klein, ob Online-Business oder Laden vor Ort, beide Dokumente machen es allen Beteiligten einfacher. Sie sind die die Puffer auf einer Bowlingbahn, die dafür sorgen, dass alles auf der richtigen Bahn bleibt. Und das kommt deinen Usern zugute.
Wie legst du einen Styleguide für die Sprache an?
Ein einfaches Google-Dokument reicht völlig. Das kann bei Bedarf problemlos aktualisiert werden und auch die Zusammenarbeit mit anderen funktioniert ist einfach.
Beginne mit den grundlegenden Informationen, die du zu den Fragen oben notiert hast. Und ergänze sie von da aus.
Was gehört in den Styleguide?
Ganz viel. Die Basis kannst du so anlegen:
- Deine 3 Wörter
- Deine 3 Wörter im Kontext
- Taglines
- Ansprache: „du“ oder „Sie“? Im Falle von „du“ samt Schreibweise, also groß oder klein?
- Personalpronomen. Das sind: ich, du, er, sie, es, ihr, sie. Zu klein, um darüber nachzudenken? NEIN.
In der Regel ist die 1. und 2. Person im Singular (also „ich“ und „du“ oder „wir“ und „uns“), wärmer, nahbarer und die Tonalität damit zugänglicher. Ansprache in der 3. Person im Plural (also „sie“) wirkt distanzierter. Basierend auf deine Markenstimme entscheide dich für eins und bleibe dabei.
Die Pronomen sind der Klassiker. Auch große Unternehmen haben bei dem Thema Pronomen gerne mal Kraut und Rüben. Auf der Website gibt’s dann „wir“ und „uns“, in einer E-Mail die eher abstrakte 3. Person und in den sozialen Medien geduzt und nicht wie auf der Website gesiezt.
Wie legst du ein Glossar an?
Das Gleiche in grün – hier ist ein Tabellen-Dokument wie eine Google-Tabelle die einfachste Form.
Halte im Glossar Schreibweisen und Begriffe fest.
Ganz oben kannst den Link zu einem Online-Wörterbuch als Referenz einfügen (z. B. Online-Duden). Jedes Mal, wenn du die Schreibweise eines Wortes nachschaust und definierst, dann zack, rein in dein Glossar. Auch Produktnamen und produktrelevante Formulierungen werden in diesem Dokument festgehalten, aber auch ganz einfache Dinge wie:
- E-Mail, die (nicht Email)
- kaufen (nicht erwerben)
- Online-Marketing, das (nicht Onlinemarketing)
Fachjargon
Definiere, welche Fachwörter dein Unternehmen verwendet und vor allem welche nicht.
Vermeide übermäßigen Fachjargon, aber nutze ihn gezielt, wenn er sinnvoll ist. Klare Sprache geht immer vor.
Ich bin ein großer Freund von einfacher, klarer Sprache und habe früher Fachjargon und Insider-Terminologie grundsätzlich abgelehnt. Heute sehe ich das differenzierter, es kommt immer drauf an.
Keine frage, Verständlichkeit ist wichtig. Dennoch *kann* Fachjargon zuweilen sinnvoll sein. Es *kann* eine gemeinsame Denkweise und Know-how signalisieren. Dennoch solltest du immer genau hinschauen und die Notwendigkeit abwägen. Nach dem Motto: Erst klar, dann klug.
Styleguide & Glossar pflegen
Es gibt ein paar Dinge, die die Handhabung des Styleguides und Glossars einfacher machen, v. a. wenn mehrere Personen dran arbeiten.
- Lege fest, wer die Dokument „besitzt“. Notiere oben links den Namen und wie wie man diese Person erreicht.
- Lege ganz links eine Spalte an, in du ein Drop-down einfügst, um den Stand visuell darzustellen. Eine typische Formatierung ist rot = Vorschlag, gelb = in Arbeit und grün = absegnet vom Besitzer des Dokuments.
- Lege rechts vom Inhalt eine Spalte für Kommentare an, um z. B. Begründungen für Entscheidung zu dokumentieren.
Styleguide-Hack
Nimm einen bekannten Styleguide als Gerüst und passe ihn an. Wenn der auf Englisch ist, nutze ein Tool wie DeepL für die Übersetzung und mache ihn zu deinem eigenen.
Styleguides für die Textgestaltung, die mir gefallen:
- Slack (Seite 13 bis 15)
- Mailchimp
- Atlassian: Sprache und Grammatik
- Atlassian: Schreibstil
- Wise
Der Vorteil dieser Vorgehensweise ist, dass du sowohl die Basics abdeckst („Email“ oder „E-Mail“?) als auch die wichtigeren Dinge wie die Tonalität befassen kannst. Weitere großartige Styleguides wurden von Mozilla, MailChimp und Buzzfeed veröffentlicht.
Fazit
Ein konsistenter Schreibstil und klare Markensprache sind essentiell für den Erfolg. Sie machen dein Unternehmen wiedererkennbar und schaffen Vertrauen.
Erstelle einen Styleguide und ein Glossar, um konsistente Texte zu gewährleisten.
Viel Erfolg bei der Umsetzung!
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**Es sind IKEA, Media Markt, Apple und Barack Obama.
