Du kannst die tollsten Produkte im Online-Shop haben – ist ein Nutzer vom Checkout-Prozess genervt, bricht er den Kaufvorgang ab. Ergo, du hast weniger in der Kasse.
Wusstest du, dass nur etwa 3 von 10 Usern, die einen Artikel in den Online-Warenkorb legen, ihren Kauf auch abschließen?
Knapp 70 % der potenziellen Käufer brechen den Online-Kauf während des Checkouts ab. Das ist die aktuelle Statistik, die sich aus der Recherche des Baymard Institutes (UX-Artikel, 2024) . Die durchschnittliche Abbruchrate von 69,99 % ergibt sich aus 48 Studien zu abgebrochenen Käufen im Online-Shop, die zwischen 56 % und 81 % liegen.
Oft sind es auf den ersten Blick unscheinbare Fehler oder Schwächen im Checkout-Prozess, die den Kunden beim Einkauf im Web-Shop ausbremsen. Immer wieder sind auch Formulierungen ungünstig. Hier erfährst du, mit welchen Änderungen du die Benutzerfreundlichkeit des Checkouts deines Web-Shops verbessern kannst, um eine Abschlussrate zu erreichen.
Ursachen für Kaufabbrüche in Online-Shops
Die Frage ist, warum verlassen so viele Kunden den Checkout-Prozess? Und was kannst du tun, damit mehr User einen Kauf abschließen?
Um zu verstehen, wie wir den Checkout-Prozess eines Online-Shops optimieren können, schauen wir erst einmal einige Gründe für den Kaufabbruch an. Die Daten stammen von dem im 3. Absatz verlinkten Artikel.
- Mehrkosten zu hoch (Versandkosten, Steuern, Zölle)
- Unerwartete Kosten beim Checkout
- Erstellung eines Kontos ist Pflicht
- Lieferung zu langsam
- Checkout-Prozess zu lang
- Bevorzugte Zahlungsart nicht verfügbar
- Gutschein-Code funktioniert nicht
- Konditionen für Rücksendung nicht gelistet
- Nicht genug Vertrauen, um sensible Daten zu teilen (Adresse, Kreditkarte)
- Kunde hat nur geschmökert
Manches liegt unmittelbar in deiner Hand und lässt sich bei der Gestaltung direkt beeinflussen (z. B. Transparenz der Kosten und Konditionen, Länge des Checkout-Prozesses), anderes weniger (z. B. Mehrkosten wie Steuern oder Zölle) bzw. nur im Laufe der Zeit (z. B. Vertrauen). Jetzt schauen wir uns die Hebel an, die du nutzen kannst, um den Checkout-Prozess zu optimieren.
Schritt 1: Ablenkendes rigoros löschen
Gibt es im Bestellablauf Texte, Links oder visuelle Elemente, die den Kunden vom Bestellablauf ablenken oder auf andere Seiten führen? Das lenkt Nutzer ab und muss alles weg.
Als Beispiel: Sind in der Seitenleiste Boxen mit Informationen zum Unternehmen? Oder weitere Angebote? Rausnehmen. Stattdessen kann deine Telefonnummer mit einer Zeile wie »Wenn Sie Unterstützung brauchen, rufen Sie an« platziert werden oder ggf. ein Button, um den Kunden-Support per E-Mail zu erreichen.
In einem Projekt führte das Hinzufügen der Telefonnummer zu einer Steigerung der Abschlussquote um fast 3 %. Das Interessante? Es gab nicht mehr Anrufe beim Kunden-Support. Offensichtlich fühlten sich Kunden allein durch die Möglichkeit anzurufen sicherer und wohler.
Auch beim Online-Shop gilt das Prinzip mobile-first
Heute gehen viele Menschen per Smartphone oder Tablet auf Shopping-Tour. Laut Statistik werden mittlerweile mehr als die Hälfte aller Käufe mit Mobilgeräten gemacht. Der kleinere Bildschirm bringt Herausforderungen mit sich, die Abbruchquote während des Checkouts ist mit über 80 % noch höher als mit Desktop-Geräten. Der Checkout-Prozess deines Web-Shops sollte also von Anfang an für Mobilgeräte konzipiert und optimiert werden.
Um das zu erreichen, sind folgende Maßnahmen ratsam:
- Responsives Design, das sich automatisch an Bildschirme unterschiedlicher Größe anpasst
- Große Schaltflächen, die fingerfreundlich sind
- Schlanker Code, um schnelle Ladezeiten zu erzielen
Sorge dafür, dass der gesamte Shopping-Vorgang komfortabel mit dem Smartphone oder Tablet gemacht werden kann. Das lädt ein zum Schmökern und Kaufen.
Gestalte den Checkout-Prozess übersichtlich
Wie immer bei digitalen Produkten gilt es auch den Checkout so zu gestalten, dass er einfach zu nutzen, bequem und transparent ist. Die einfache Usability ist das A und O eines guten Checkout-Prozesses.
Die übersichtliche Gestaltung kann eine echte Herausforderung sein. Denn es müssen viele Informationen abgefragt und dargestellt werden. Dazu gehören in der Regel mindestens:
- Versandadresse
- Zahlungsdaten
- Versandoptionen
Checkout strukturieren
Grundsätzlich gilt: Je einfacher und schneller ein Kunde durch den Checkout-Prozess geleitet wird, desto wahrscheinlicher ist es, dass der Kauf auch wirklich abgeschlossen wird.
Der Checkout-Prozess kann dabei ein- oder mehrstufig sein.
Eine Option ist, alles auf eine einzige Seite zu packen. Der Gedanke dabei ist, dass Nutzer weniger Klicks bis zum Kaufabschluss benötigen und so Kaufabbrüche verhindert werden. Ich rate dringend von diesen One-Pagern ab. Es entsteht eine lange Liste von Daten und Informationen. Schon auf einem 27er-Monitor ist das schwer zu lesen und mit viel Scrollen verbunden. Mit mobilen Endgeräten wird es noch unübersichtlicher.
Wesentlich klarer ist es, den Checkout-Prozess in ca. 4 Schritte aufzuteilen und für jeden Schritt eine einzelne Seite anzulegen.
In vielen Online-Shops ist der Checkout-Prozess auf 4 Seiten aufgeteilt:
- Kundendaten,
- Übersicht des Warenkorbs,
- Angaben zur Bezahlung und
- Zusammenfassung der Bestellung.
Fortschrittsbalken
Mit einem Fortschrittsbalken zeigst du in diesem mehrschrittigen Prozess, bei welchem Schritt im Prozess sich Kaufende gerade sind und wie viele Schritte noch vor ihnen liegen.
Der Online-Shop von Thomann macht das für Kunden sehr übersichtlich. Die Anzahl der Schritte und der Fortschritt im Checkout-Prozess sind bei jedem Schritt erkennbar.
Schaffe mit Gütesiegel Vertrauen
Viele Nutzer finden Produkte mit Gütesiegeln besser als ohne. Siegel geben eine Orientierung, in welchem Online-Shop bedenkenlos eingekauft werden kann.
Wobei ein Web-Shop ohne Gütesiegel trotzdem serös sein kann. Wer ein Siegel beantragt, muss Geld in die Hand nehmen. Nicht jedes Unternehmen kann oder möchte sich das leisten.
Die 3 wichtigsten Gütesiegel im E-Commerce sind: Trusted Shops, das EHI-Siegel und das ips-Siegel.
UX Writing – der unterschätzte Faktor im Checkout-Prozess
Vielen Shop-Betreibern ist nicht bewusst, wie wichtig die Formulierungen im Bestellablauf sind. Dabei geht es neben der Präzision vor allem um das, was mit den Worten ausgelöst wird.
Dazu gibt es eine interessante Hotel-Fallstudie von Google: Wie UX Writing zu 17 % mehr Klicks führte. Und dann gibt es noch die Geschichte vom »300-Millionen-Dollar-Button« und wie unfassbar groß die Auswirkung von Microcopy sein kann.
Immer wieder sind Formulierungen im Checkout des Online-Shops suboptimal. Nutze zum Beispiel:
- nicht »Bestellen Sie ohne Registrierung«
- sondern »Bestellen Sie schnell und einfach als Gast«
Oft werden auch Formulierungen benutzt, die das Wort mit »automatisch« enthalten. Zum Beispiel »Formular automatisch ausfüllen« bei PayPal Express. Oha, besser niemals diesen Begriff verwenden.
Ermögliche den Kauf als Gast ohne Registrierung
Erzwinge keine Kontoerstellung, denn fast 50 % der Nutzer bevorzugen die Option ohne. Ein »Als Gast bestellen«-Button senkt die Hürde für Nutzer und erhöht die Abschlussquote. Achte beim Design darauf, dass der Button prominent platziert ist und so auf Anhieb ins Auge fällt.
Transparenz bei Versandkosten
Vermeide unschöne Überraschungen für deine Nutzer. Kostentransparenz ist das A und O in Web-Shops, sie schafft Vertrauen.
Gib so früh wie möglich – am besten bereits auf den jeweiligen Produktseiten – die Versandkosten an. Sie gehören auch deutlich sichtbar auf die Übersichtsseite des Warenkorbs.
Auch hier punktet Thomann mit Klarheit und Transparenz. Im Warenkorb sind die Versandkosten direkt unter Produktkosten gelistet:
Der Warenkorb ist zudem der optimale Ort, um auf einen kostenlosen Rückversand hinzuweisen, insofern du den anbietest. Diese Information überzeugt auch die letzten unschlüssigen Käufer.
Biete verschiedene Zahlungsmethoden an
Der Vorgang der Zahlung macht dem Kunden klar, dass er gerade im Begriff ist, Geld auszugeben. Das kann die Kauflust dämpfen und zu Kaufabbrüchen führen. In Bezug auf die Zahlungsmöglichkeiten sollte es daher bestenfalls nicht zu Irritationen kommen.
Das erreichst du, indem du möglichst allen Kunden ihre bevorzugte Zahlungsmethode anbietest. Integriere verschiedene Möglichkeiten zur Zahlung.
Es gibt die klassischen Zahlungsarten wie Kreditkarte, Vorkasse, Sofortüberweisung oder Lastschrift. Mittlerweile sind auch Online-Bezahldienste am Markt etabliert, wie PayPal, Klarna, Apple Pay oder Google Pay am Markt etabliert.
Der Rechnungskauf gilt als besonders beliebte Zahlungsmethode und sollte im Checkout des E-Shops nicht fehlen.
Datensparsamkeit: Beschränke dich auf notwendige Daten
Kläre bei jedem Feld im Formular, ob die Angabe notwendig ist. Ein Online-Formular sollte immer so kurz und knackig wie möglich sein.
Zum einen gibt es DSGVO-Vorgaben. Personenbezogene Daten dürfen nur dann Pflichtangaben sein, wenn sie für den konkreten Zweck zwingend benötigt werden.
Zum anderen können zu viele Formular-Felder zum Wegklicken führen. Nutzer wollen ohne Schnickschnack zum Ziel kommen. Die Bereitschaft, personenbezogene Daten zu teilen, ist am Anfang nicht so hoch. Fragst du zu viel ab, dann schreckt es möglicherweise potenzielle Kunden ab.
Markiere Pflicht- oder optionale Felder in Formularen
Bei Formularen gibt es Muss-Felder und Kann-Felder.
Für Nutzer sollte auf Anhieb klar sein, ob ein Formular-Feld Pflicht oder Kür ist. Wann Pflichtangaben in Formularen erlaubt sind, ist in der DSGVO geregelt. Um dem Datenschutz gerecht zu werden, kennzeichne deutlich entweder die Pflichtfelder oder die Felder, in denen zusätzliche Daten erhoben werden.
Wie kennzeichnen?
Wenn es mehr optionale Felder als Pflichtfelder gibt, dann markiere die Pflichtangabe mit einem Sternchen (*) .
Gibt es mehr Pflichtfelder als optionale Felder, dann mache es umgekehrt: Markiere die Kann-Felder als „optional“, wie die ING-DiBa es beim Formular zur Konto-Eröffnung macht. Das ist jetzt eine Bank und kein Online-Shop, aber das Prinzip ist das gleiche und gilt für alle Online-Formulare.
Erleichtere beim Registrieren das Erstellen sicherer Passwörter
Sichere Passwörter sind wichtig, aber komplizierte Anforderungen nerven Nutzer.
Getoppt wird das so: Man will sich registrieren, bekommt zum gewählten Passwort eine Fehlermeldung, aber da steht nicht die Information, was denn nun die genauen Anforderungen an das Passwort sind.
Präzise Fehlermeldungen
Nutze daher handfeste Passwort-Hinweise, wie zum Beispiel direkte Rückmeldungen zur Passwortstärke oder welche Zeichen erforderlich sind. Ein starkes Passwort hat übrigens alle 4 Zeichenarten: Großbuchstaben, Kleinbuchstaben, Ziffern und Sonderzeichen.
Vermeide allgemeine Fehlermeldungen wie »Ungültige Eingabe«. Fehlermeldungen sollten präsize nennen, was zu verbessern ist. Ein paar Beispiele:
- Nicht »Deine Telefonnummer ist unvollständig«, sondern »Deine Mobilnummer ist 11-stellig«
- Nicht »Das Passwort ist unzulässig«, sondern »Dein Passwort muss ein Großbuchstabe, ein Kleinbuchstabe und eine Zahl enthalten«
Mit solchen Angaben können Nutzer schnell und ohne Frust korrigieren.
Der Bund nimmt es zum Beispiel sehr genau – es gibt bei der Registrierung ganze 10 Anforderungen für Passwörter. Das ist natürlich reichlich übertrieben, wer studiert so etwas, bitte?! Der Grund, warum ich das Beispiel trotzdem gut finde? Statt ein generisches »Passwort funktioniert nicht, gebe bitte ein neues ein« formuliert der Bund die Anforderungen. Das ist nutzerfreundlich, denn die Angaben sind präzise und man weiß, was zu tun ist.
Fazit: Der vereinfachte Checkout zahlt sich aus
Wenn der Checkout simple ist, die Infos stimmen und niemand rätseln muss, was als Nächstes kommt, läuft’s. Und zwar für deine Kundschaft und für die Kasse deines Web-Shops.
Klarheit und Transparenz tragen entscheidend zum Kaufabschluss bei. Deine Kundschaft sollte außerdem ihre Präferenzen wählen können. Das senkt Frust, reduziert Abbrüche – und steigert die Verkäufe.
Umsatzsteigerung ist oft keine Frage von mehr Features, sondern von klarer Struktur. Du willst wissen, wie dein Checkout aktuell abschneidet? Dann wirf einen Blick auf meinen Website Check-up, der ist auch für Online-Shops geeignet.
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Website Check-up*
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Ich zeige dir die größten Stolpersteine – und wie du sie loswirst.
* WordPress, zum Beispiel
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