Generische Formulierungen wie „Hier klicken“ oder „Weiter“ sind fast immer eine denkbar schlechte Idee für das Formulieren von Button-Texten auf einer Website. Der Grund ist einfach: Sie lassen Nutzende im Unklaren darüber, was sich hinter dem Klick verbirgt. Doch manchmal, in wenigen Ausnahmefällen, ist es goldrichtig, Button-Texte genau so zu formulieren.
Microcopy ist überall in digitalen Produkten wie Websites, E-Shops und Apps zu finden. Es sind all die kurzen Wörter oder Sätze in der Benutzeroberfläche. Mit ihnen wird durch Prozesse geleitet, das Ausfüllen von Formularen erleichtert oder Rückmeldung gegeben.
Auch wenn Microcopy manchmal zu einer bestimmten Aktion anregen soll, dient es nicht der Werbung. Im Gegenteil, es soll die Nutzung des Produkts möglichst einfach machen, genauer gesagt überhaupt erst ermöglichen. Microcopy ist ein Teilbereich von UX Writing und gehört somit zum Produktdesign – nicht zu verwechseln mit Copywriting, das zum Marketing gehört. Die Schnittmenge zwischen beiden ist die gemeinsame Markensprache („Voice & Tone“). Dazu gehören entsprechende Dokumente wie der sprachliche Styleguide und das Glossar eines Unternehmens, in denen Terminologie und Schreibweisen festgehalten werden.
Was ist Microcopy und wo steckt sie in digitalen Produkten?
Microcopy sind all die kurzen Textbausteine in Websites, E-Shops und anderen digitalen Produkten, die Nutzenden wichtige Informationen vermitteln. Es trägt im Wesentlichen zur einfachen Bedienung des Produkts bei. Damit unterscheidet sich Microcopy grundlegend von redaktionellen oder verkaufsorientierten Texten.
Gängige Beispiele von Microcopy in digitalen Produkten sind:
- Navigation
- Button-Texte und CTAs
- Linktexte
- Formulare zum Anmelden, Einloggen und um das Passwort wiederherstellen
- Fehlermeldungen
- Platzhalter
- Kaufabwicklung im E-Commerce
Klein, aber oho!
So klein und minimalistisch wie Microcopy ist, wird es gerne unterschätzt. Schließlich sind es oft nur kleinste Textschnipsel, und schreiben können wir ja alle, richtig?
Doch es sind genau diese Wörter, die bei der Verwendung eines digitalen Produkts – egal welcher Komplexität – den entscheidenden Unterschied für Nutzende machen. Ist die Handhabung des Produkts leicht oder doch eher eine irritierende Geduldsprobe?
Je nach Corporate Language und Tonalität eines Unternehmens kann Microcopy mal heiter, lustig oder auch ernst sein. Aber eins sollte Microcopy immer sein: kurz, verständlich und präzise. Ohne Schnickschnack soll er Nutzenden bei jeder Interaktion mit dem Produkt ein Gefühl von Leichtigkeit, Seriosität und Sicherheit vermitteln.
Der „300-Millionen-Dollar-Button“
Die besten Geschichten schreibt das Leben. Hier folgt eine über die Änderung von Microcopy in einem Formular eines Onlineshops, die mehr über das Thema sagt als tausend Worte. Sahnehäubchen? Sie ist im Netz richtig gut dokumentiert.
Jared Spool ist ein weltweit angesehener Experte für Usability und UX-Strategie. Sein Freund Luke war dabei, ein Buch zum Thema Web-Formulare zu schreiben (Web Form Design), und fragte Jared nach einem handfesten Beispiel aus der Praxis, bei dem eine kleine Änderung in einem Formular große Auswirkungen gehabt hatte. So kam es, dass Jared 2009 seine Geschichte zum sogenannten „300-Millionen-Dollar-Button“ als Case Study (auf Englisch) aufschrieb und diese auch ihren Platz in Lukes Buch fand.
Das Problem
Viele Kunden eines amerikanischen E-Commerce-Unternehmens brachen im Onlineshop den Bestellprozess ab, und zwar kurz vor dem Abschluss des Kaufs. Der Button wurde einfach nicht geklickt.
Während eines Nutzertests machte ein Tester diese punktgenaue Aussage: „Ich bin nicht hier, um eine Beziehung einzugehen. Ich will einfach nur einkaufen.“
Damit meinte der Tester, dass er sich nicht registrieren wollte, um einkaufen zu können.
Anpassungen im Check-out
Die Aussage wurde im Team heiß diskutiert, denn bis dato war der Einkauf tatsächlich nur mit einem Kundenkonto möglich. Sie beschlossen, das zu ändern.
Dabei blieb das Formular selbst unverändert. Es wurden lediglich zwei kleine Änderungen im Text vorgenommen.
- Der Button wurde umbenannt, aus „Registrieren“ wurde „Weiter“.
- Zudem wurde diese Notiz ergänzt:
Sie müssen kein Konto erstellen, um auf unserer Website einzukaufen. Klicken Sie einfach auf Weiter, um zur Kasse zu gehen. Um Ihre zukünftigen Einkäufe schneller zu erledigen, können Sie während des Bestellvorgangs ein Konto erstellen.
Ergebnisse in Zahlen
Die Auswirkungen waren unmittelbar und beeindruckend. Durch diese Textänderungen stieg die Anzahl abgeschlossener Bestellungen drastisch an und infolgedessen der Umsatz.
- Die Anzahl der Kunden, die bestellten, stieg um satte 45 %.
- Die Einnahmen stiegen im ersten Monat bereits um 15 Millionen Dollar.
- Im ersten Jahr verzeichnete das Unternehmen einen zusätzlichen Umsatz von 300 Millionen Dollar.3
UX-Learnings
Diese Geschichte ist aus drei Gründen super. Sie zeigt, dass:
- Microcopy den Umsatz entscheidend beeinflussen kann.
Das ist natürlich ein unschlagbarer Grund, bei der Produktentwicklung beim Microcopy sehr genau hinzusehen. - Kontext entscheidend ist.
Als UX Writer ist die Formulierung „Weiter“ für einen Button fast immer tabu. Aber eben nicht immer. Zum richtigen Zeitpunkt und im richtigen Kontext – hier als vorletzter Schritt des Bestellprozesses – kann sie die perfekte Lösung sein. Man kann nicht pauschalisieren. Um als UX Writer zielführende Texte liefern zu können, sind der Kontext und zudem die Kennzahlen entscheidend. Am besten sollten solche Änderungen gleich A/B-Tests durchlaufen, um verifiziert zu werden. - Es ist eine gute Idee, den Einkauf im Onlineshop als Gast zu ermöglichen.
In einem E-Comm-Shop sollte es immer die Möglichkeit geben, Waren zu bestellen, ohne sich registrieren zu müssen oder ein Konto anlegen zu müssen. Das war bereits 2009 so, warum sollte das heute anders sein? Es ist nicht nachzuvollziehen, dass manche E-Commerce-Unternehmen heute noch – ganze 15 Jahre später – bei einer Bestellung von Nutzern eine Registrierung verlangen.
Fazit: Gut gewähltes Microcopy kann das Geschäft ordentlich beleben
Microcopy spielt eine zentrale Rolle bei der wirksamen Gestaltung von Benutzeroberflächen von Websites und Apps. Jedes Wort kann einen Unterschied machen, der zu mehr Interaktion, Klicks und Leads führt.
Die Geschichte vom „300-Millionen-Dollar-Button“ verdeutlicht, dass es manchmal keine komplizierten und teuren Änderungen benötigt, um das Geschäft anzukurbeln. Das Team hat in diesem Fall genau hingesehen und Daten analysiert, dann Usability-Tests durchgeführt, um Feedback von Nutzern zu bekommen, und schließlich zwei scheinbar simple Änderungen des Microcopys gemacht.
Der gesteigerte Umsatz zeigt eindrucksvoll, wie die richtige Wortwahl eine große Auswirkung auf Benutzeraktionen und den finanziellen Erfolg eines E-Commerce-Unternehmens haben kann.
Bildquelle: mit Canva erstellt
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