Inge Bateman: UX Writing, Content und Konzeption

2 Buttons (1x vorher, 1x nachher) mit einem großen Haufen Geldscheine daneben; symbolisch für: durch Änderung von Microcopy mehr Umsatz machen

Microcopy: kleine Worte, große Wirkung

„Hier klicken“ oder „Weiter“, das sind meis­tens denkbar schlechte Formu­lie­rungen für die Buttons einer Website. Denn sie lassen Nutzer darüber im Unklaren, was sich hinter dem Klick verbirgt. Aber manchmal, in wenigen Ausnah­me­fällen, ist diese Art der Formu­lie­rung goldrichtig.

Micro­copy ist überall auf jeder Website und in jeder App zu finden. Es sind all die kurzen Wörter oder Sätze in der Benut­zer­ober­fläche. Mit ihnen wird durch Prozesse geleitet, das Ausfüllen von Formu­laren erleich­tert oder Rück­mel­dung gegeben. 

Auch wenn mit Micro­copy zuweilen zu einer bestimmten Aktion moti­viert wird, er dient nicht der Werbung – im Gegen­teil, er soll die Bedie­nung des Produkts möglichst einfach machen bzw. ermög­li­chen. Micro­copy ist ein Teil­be­reich von UX Writing und gehört somit zum Produkt-Design, nicht zu verwech­seln mit Copy­wri­ting, das zum Marke­ting gehört. Die Schnitt­menge zwischen beiden ist die Marken­sprache („Voice & Tone“) mit Doku­menten wie den sprach­li­chen Style­guide und das Glossar eines Unter­neh­mens, in denen Termi­no­logie und Schreib­weisen doku­men­tiert sind.

Beispiele für Microcopy auf Websites bzw. in Apps

  • Navi­ga­tion
  • Button-Texte und CTAs
  • Link­texte
  • Formu­lare zum Anmelden, Einloggen und Pass­wort wiederherstellen
  • Fehler­mel­dungen
  • Platz­halter
  • Kauf­ab­wick­lung im E‑Commerce

Klein, aber oho!

So klein und mini­ma­lis­tisch wie Micro­copy ist, wird er gerne unter­schätzt. Schließ­lich sind es oft nur kleinste Text­schnipsel und schreiben können wir ja alle, richtig? Doch es sind genau diese Wörter, die bei der Verwen­dung eines digi­talen Produkts – egal welcher Komple­xität –  den entschei­denden Unter­schied für Nutzer machen können. Ist die Hand­ha­bung leicht und ange­nehm oder doch eher eine irri­tie­rende Geduldsprobe?

Je nach Corpo­rate Language und Tona­lität eines Unter­neh­mens kann Micro­copy mal heiter, lustig oder auch ernst sein. Aber eins sollte Micro­copy immer sein: kurz, verständ­lich und präzise. Ohne Schnick­schnack soll er einem Nutzer bei jeder Inter­ak­tion mit dem Produkt ein Gefühl von Leich­tig­keit, Serio­sität und Sicher­heit vermitteln.

Der „300-Millionen-Dollar-Button“

Die besten Geschichten schreibt das Leben. Hier folgt eine über die Ände­rung von Micro­copy in einem Formular eines Online­shops, die mehr über das Thema sagt als tausend Worte. Sahne­häub­chen? Sie ist im Netz richtig gut dokumentiert.

Jared Spool ist ein welt­weit ange­se­hener Experte für Usabi­lity und UX-Stra­tegie. Sein Freund Luke war dabei, ein Buch zum Thema Web-Formu­lare zu schreiben (Web Form Design) und fragte Jared nach einem hand­festen Beispiel aus der Praxis, bei dem eine kleine Ände­rung in einem Formular große Auswir­kungen gehabt hatte. So kam es, dass Jared 2009 seine Geschichte zum soge­nannten „300-Millionen-Dollar-Button“ als Case Study (auf Englisch) aufschrieb und diese auch ihren Platz in Lukes Buch fand.

Das Problem

Viele Kunden eines ameri­ka­ni­schen E‑Com­merce-Unter­neh­mens brachen im Online­shop den Bestell­pro­zess ab, und zwar kurz vor dem Abschluss des Kaufs. Der Button wurde einfach nicht geklickt.

Während eines Nutzer­tests machte ein Tester diese punkt­ge­naue Aussage: „Ich bin nicht hier, um eine Bezie­hung einzu­gehen. Ich will einfach nur einkaufen.“

Anpassungen im Check-out

Das Formular selbst blieb unver­än­dert, es wurden ledig­lich zwei kleine Ände­rungen im Text vorgenommen.

  • Der Button wurde umbe­nannt, aus Regis­trieren wurde Weiter.
  • Ergänzt wurde dieser Text:

Sie müssen kein Konto erstellen, um auf unserer Website einzu­kaufen. Klicken Sie einfach auf Weiter, um zur Kasse zu gehen. Um Ihre zukünf­tigen Einkäufe schneller zu erle­digen, können Sie während des Bestell­vor­gangs ein Konto erstellen.

Ergebnisse in Zahlen

Die Auswir­kungen waren unmit­telbar und beein­dru­ckend. Durch diese Text­än­de­rungen stieg die Anzahl abge­schlos­sener Bestel­lungen dras­tisch an und somit auch der Umsatz.

  • Die Anzahl der Kunden, die bestellten stieg um satte 45 %.
  • Die Einnahmen stiegen im ersten Monat bereits um 15 Millionen Dollar.
  • Im ersten Jahr verzeich­nete das Unter­nehmen einen zusätz­li­chen Umsatz von 300 Millionen Dollar.

UX Learnings

Diese Geschichte ist aus drei Gründen super. Sie zeigt, dass:

  1. Micro­copy den Umsatz entschei­dend beein­flussen kann.
    Das ist natür­lich ein unschlag­barer Grund, bei der Produkt­ent­wick­lung beim Micro­copy sehr genau hinzusehen.
  2. Kontext entschei­dend ist.
    Als UX Writer ist die Formu­lie­rung „Weiter“ für einen Button fast immer tabu. Aber eben nicht immer. Zum rich­tigen Zeit­punkt und im rich­tigen Kontext – hier als letzter Schritt des Bestell­pro­zesses – kann sie die perfekte Lösung sein. Man kann nicht pauscha­li­sieren, muss den Kontext kennen und am besten auch die Kenn­zahlen, um als UX Writer ziel­füh­rende Texte liefern zu können, die dann am besten gleich A/B‑Tests durch­laufen, um veri­fi­ziert zu werden.
  3. es eine gute Idee ist, den Einkauf im Online­shop als Gast zu ermög­li­chen.
    In einem E‑Comm-Shop sollte es immer die Möglich­keit geben Waren zu bestellen, ohne sich regis­trieren zu müssen bzw. ein Konto anlegen zu müssen. Das war bereits 2009 so, warum sollte das heute anders sein? Es ist nicht nach­zu­voll­ziehen, dass manche E‑Com­merce-Unter­nehmen heute noch – 15 Jahre später! – bei einer Bestel­lung von Nutzern eine Regis­trie­rung verlangen.

Fazit

Micro­copy spielt eine zentrale Rolle bei der wirk­samen Gestal­tung von Benut­zer­ober­flä­chen von Websites und Apps. Jedes Wort kann einen Unter­schied machen, der zu mehr Inter­ak­tion, Klicks und Leads führt.

Die Geschichte vom „300-Millionen-Dollar-Button“ verdeut­licht, dass es manchmal keine kompli­zierte und teure Ände­rungen benö­tigt, um das Geschäft anzu­kur­beln. Das Team hat in diesem Fall genau hinge­sehen und Daten analy­siert, dann Usabi­lity-Tests durch­ge­führt, um Feed­back von Nutzer zu bekommen und schließ­lich zwei scheinbar simple Ände­rungen des Micro­copys gemacht.

Der gestei­gerte Umsatz zeigt eindrucks­voll, wie die rich­tige Wort­wahl eine große Auswir­kung auf Benut­zer­ak­tionen und den finan­zi­ellen Erfolg eines E‑Com­merce-Unter­neh­mens haben kann.

Hashtag Team UX

Bild­quelle: Mit Canva erstellt

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