Inge Bateman #Teamđź’–UX

2 Buttons (1x vorher, 1x nachher) mit einem groĂźen Haufen Geldscheine daneben; symbolisch fĂĽr: durch Ă„nderung von Microcopy mehr Umsatz machen

Microcopy: kleine Worte, groĂźe Wirkung

„Hier klicken“ oder „Weiter“, das sind meistens denkbar schlechte Formulierungen für die Buttons einer Website. Denn sie lassen Nutzer darüber im Unklaren, was sich hinter dem Klick verbirgt. Aber manchmal, in wenigen Ausnahmefällen, ist diese Art der Formulierung goldrichtig.

Microcopy ist ĂĽberall auf jeder Website und in jeder App zu finden. Es sind all die kurzen Wörter oder Sätze in der Benutzeroberfläche. Mit ihnen wird durch Prozesse geleitet, das AusfĂĽllen von Formularen erleichtert oder RĂĽckmeldung gegeben. 

Auch wenn mit Microcopy zuweilen zu einer bestimmten Aktion motiviert wird, er dient nicht der Werbung â€“ im Gegenteil, er soll die Bedienung des Produkts möglichst einfach machen bzw. ermöglichen. Microcopy ist ein Teilbereich von UX Writing und gehört somit zum Produkt-Design, nicht zu verwechseln mit Copywriting, das zum Marketing gehört. Die Schnittmenge zwischen beiden ist die Markensprache („Voice & Tone“) mit Dokumenten wie den sprachlichen Styleguide und das Glossar eines Unternehmens, in denen Terminologie und Schreibweisen dokumentiert sind.

Beispiele fĂĽr Microcopy auf Websites bzw. in Apps

  • Navigation
  • Button-Texte und CTAs
  • Linktexte
  • Formulare zum Anmelden, Einloggen und Passwort wiederherstellen
  • Fehlermeldungen
  • Platzhalter
  • Kaufabwicklung im E‑Commerce

Klein, aber oho!

So klein und minimalistisch wie Microcopy ist, wird er gerne unterschätzt. SchlieĂźlich sind es oft nur kleinste Textschnipsel und schreiben können wir ja alle, richtig? Doch es sind genau diese Wörter, die bei der Verwendung eines digitalen Produkts â€“ egal welcher Komplexität â€“  den entscheidenden Unterschied fĂĽr Nutzer machen können. Ist die Handhabung leicht und angenehm oder doch eher eine irritierende Geduldsprobe?

Je nach Corporate Language und Tonalität eines Unternehmens kann Microcopy mal heiter, lustig oder auch ernst sein. Aber eins sollte Microcopy immer sein: kurz, verständlich und präzise. Ohne Schnickschnack soll er einem Nutzer bei jeder Interaktion mit dem Produkt ein Gefühl von Leichtigkeit, Seriosität und Sicherheit vermitteln.

Der „300-Millionen-Dollar-Button“

Die besten Geschichten schreibt das Leben. Hier folgt eine ĂĽber die Ă„nderung von Microcopy in einem Formular eines Onlineshop, die mehr ĂĽber das Thema sagt als tausend Worte und zudem richtig gut im Netz dokumentiert ist.

Jared Spool ist ein weltweit angesehener Experte fĂĽr Usability und UX-Strategie. Sein Freund Luke war dabei, ein Buch zum Thema Web-Formulare zu schreiben (Web Form Design) und fragte Jared nach einem handfesten Beispiel aus der Praxis, bei dem eine kleine Ă„nderung in einem Formular groĂźe Auswirkungen gehabt hatte. So kam es, dass Jared 2009 seine Geschichte zum sogenannten „300-Millionen-Dollar-Button“ als Case Study (auf Englisch) aufschrieb und diese auch ihren Platz in Lukes Buch fand.

Das Problem

Viele Kunden eines amerikanischen E‑Commerce-Unternehmens brachen im Onlineshop den Bestellprozess ab, und zwar kurz vor dem Abschluss des Kaufs. Der Button wurde einfach nicht geklickt.

Während eines Nutzertests machte ein Tester diese punktgenaue Aussage: „Ich bin nicht hier, um eine Beziehung einzugehen. Ich will einfach nur einkaufen.“

Anpassungen im Check-out

Das Formular selbst blieb unverändert, es wurden lediglich zwei Änderungen im Microcopy vorgenommen.

  • Der Button wurde umbenannt, aus Registrieren wurde Weiter.
  • Ergänzt wurde dieser Text:
    Sie müssen kein Konto erstellen, um auf unserer Website einzukaufen. Klicken Sie einfach auf Weiter, um zur Kasse zu gehen. Um Ihre zukünftigen Einkäufe schneller zu erledigen, können Sie während des Bestellvorgangs ein Konto erstellen.

Ergebnisse in Zahlen

Die Auswirkungen waren unmittelbar und beeindruckend. Durch diese Textänderungen stieg die Anzahl abgeschlossener Bestellungen drastisch an und somit auch der Umsatz.

  • Die Anzahl der Kunden, die bestellten stieg um satte 45 %.
  • Die Einnahmen stiegen im ersten Monat bereits um 15 Millionen Dollar.
  • Im ersten Jahr verzeichnete das Unternehmen einen zusätzlichen Umsatz von 300 Millionen Dollar.

UX Learnings

Diese Geschichte ist aus drei GrĂĽnden super.

  1. Microcopy kann den Umsatz beeinflussen
    Das ist natĂĽrlich ein unschlagbarer Grund, bei der Produktentwicklung beim Microcopy sehr genau hinzusehen.
  2. Kontext ist entscheidend
    Als UX Writer ist die Formulierung „Weiter“ für einen Button fast immer tabu. Aber eben nicht immer. Zum richtigen Zeitpunkt und im richtigen Kontext – hier als letzter Schritt des Bestellprozesses – kann sie die perfekte Lösung sein. Man kann nicht pauschalisieren, muss den Kontext kennen und am besten auch die Kennzahlen, um als UX Writer zielführende Texte liefern zu können, die dann am besten gleich A/B‑Tests durchlaufen, um verifiziert zu werden.
  3. Einkauf im Onlineshop als Gast ermöglichen
    In einem E‑Comm-Shop sollte es immer die Möglichkeit geben Waren zu bestellen, ohne sich registrieren zu mĂĽssen bzw. ein Konto anlegen zu mĂĽssen. Das war bereits 2009 so, warum sollte das heute anders sein? Es ist nicht nachzuvollziehen, dass manche E‑Commerce-Unternehmen heute noch – 15 Jahre später! – bei einer Bestellung von Nutzern eine Registrierung verlangen.

Fazit

Microcopy spielt eine zentrale Rolle bei der wirksamen Gestaltung von Benutzeroberflächen von Websites und Apps. Jedes Wort kann einen Unterschied machen, der zu mehr Interaktion, Klicks und Leads fĂĽhrt.

Die Geschichte vom „300-Millionen-Dollar-Button“ verdeutlicht, dass es manchmal keine komplizierte und teure Änderungen benötigt, um das Geschäft anzukurbeln. Das Team hat in diesem Fall genau hingesehen und Daten analysiert, dann Usability-Tests durchgeführt, um Feedback von Nutzer zu bekommen und schließlich eine scheinbar simple Änderung des Microcopys gemacht.

Die beträchtlichen Einnahmen zeigen eindrucksvoll, wie kleine Worte eine große Auswirkung auf Benutzeraktionen und letztendlich auf den finanziellen Erfolg eines E‑Commerce-Unternehmens haben können.

Hashtag Team UX

Bildquelle: Mit Canva umgesetzt

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