Manche Landingpages sind der Kracher, mit ihnen werden jede Menge Kunden angeworben und gute Umsätze gemacht. Andere nicht, sie floppen auf ganzer Linie. Dafür gibt’s verschiedene Gründe. Eins davon ist fast immer die schwammige Strukturierung der Seite.
Hier sind ein paar konkrete Tipps zur Optimierung. Sie sind leicht umzusetzen und steigern die Wirksamkeit deiner Landingpage(s). Ab jetzt gilt: Zahlen im Blick behalten, um die Auswirkung der Maßnahmen zu verfolgen.
1. Visuelle Elemente minimalistisch einsetzen
Als Webseite kann eine Landingpage wie eine leere Leinwand wirken und dazu einladen, sich kreativ auszutoben. Und manche machen es à la Jackson Pollock mit seiner expressiven Kunst und Action Painting: überall Farbe und Bilder, vielleicht sogar Elemente wie einen Slider, der sich bewegt. Tu’s nicht.
Bei Landingpages ist Einfachheit ohne Schnickschnack die Devise.
Deine Kunden brauchen die Information so, dass sie sie auf Anhieb verstehen. Halte es schlicht und übersichtlich. Nutze bei der Farben mit ausreichend Kontrast, um die Lesbarkeit zu vereinfachen. Weniger ist oft mehr.
2. Warum Menschen was kaufen
Es sind nicht die Merkmale (engl. feature) eines Produkts, die den Verkauf ankurbeln. Es ist der persönliche Nutzen (engl. benefit), der zum Handeln bringt. Du verkaufst das, was das Leben für einen Menschen in irgendeiner Weise einfacher oder besser macht.
Kaufen Menschen Wasser, weil es klar und nass ist? Nein, sie kaufen es, weil es ihren Durst löscht.
Du verkaufst nicht Software, sondern eine Lösung. Du verkaufst nicht IT-Sicherheit, sondern Beruhigung. Du verkaufst nicht Coaching, sondern Selbstbewusstsein.
Beispiele: Merkmale versus Nutzen
| MERKMAL | NUTZEN | |
| Spielzeug | Inklusive Batterien | Das Produkt ist gebrauchsfertig. |
| Bürostuhl | Pneumatische Sitzhöhenverstellung, die von Ergonomie-Experten entwickelt wurde | Sitze bequem und gesund am Schreibtisch. Ändere die Einstellungen des Stuhls, um sie an deine Haltung und Körpergröße anzupassen. |
| Laptop | Tragbar | Arbeite, wo du willst. |
| Supermarkt | Kostenlose Lieferung nach Hause | Spare Zeit, indem du nicht zum Laden gehen musst. |
Der Nutzen ist die Kernbotschaft, die auf jede Landingpage gehört. Und zwar klar formuliert und ganz oben platziert – in dem Bereich, den man ohne zu scrollen sieht (engl. above the fold).
Die Frage ist also, welchen konkreten Nutzen hat dein Angebot? Warum sollte ich mich dafür interessieren? Wie wird dein Produkt mir helfen oder meinem Unternehmen dienlich sein?
Fasse diesen Nutzen in einem Satz zusammen, höchstens drei. Und dann? Spotlight an. Konzentriere dich auf genau diesen Mehrwert und formuliere die Texte entsprechend.
Mit einem regelmäßigen Blick auf die Google Search Console siehst du, ob und wie die Konversionsrate steigt (z. B. Anmeldung oder Bestellquote).
3. Eine Landingpage, ein Call-to-Action (CTA)
Ein Kernelement einer Landingpage ist der Call-to-Action (CTA). Dieser kann mehrfach auf der Seite platzieren werden, die Buttons sollten immer so gestaltet sein:
- Farbe und Form aller Buttons identisch
- Text auf allen Buttons identisch
- Ziel hinter dem Link bei allen Buttons identisch (z. B. Formular)
Oder, wie Usability-Experte Steve Krug es sagt: “Don’t make me think!”
Auch hier: Ein Nutzer sollte auf Anhieb verstehen, was hinter dem CTA liegt. Und auch, dass alle Buttons zur gleichen Zielseite führen, egal ob sie nun Above the Fold oder am Ende der Seite platziert sind.
4. CTA präzise formulieren
Eine CTA sollte möglichst kurz sein (2–5 Wörter). Kein WerbeBlabla, kein Feenstaub. Er dient dazu, Nutzer auf das wichtigste Ziel der Landingpage vorzubereiten und es sollte daher glasklar sein, was sich hinter dem Klick verbirgt.
Im Deutschen sind gute CTAs nicht so leicht zu formulieren wie beispielsweise im Englischen. Denn die Sprache ist durchschnittlich um etwa 30 % länger und Verben können oft nicht am Anfang platziert werden. Manchmal muss man ein wenig um die Ecke denken, um kurze, klare CTAs hinzukriegen. Bandwurm-CTAs sind tabu.
Bei der Formulierung hilft diese Frage:
Was liegt hinter dem Klick, was erwartet den Nutzer dort?
Zum Beispiel:
- Kann das Produkt zu einem Sonderpreis bestellt werden?
- Kann das Tool für 4 Wochen kostenlos getestet werden?
- Kann ein Abo abgeschlossen werden?
- Kann der Nutzer eine Demo buchen?
- Findet ein Seminar statt?
- Kann der Nutzer einen kostenlosen Termin zum Kennenlernen buchen?
5. Hol dir Feedback
Es gibt vor allem zwei Dinge, die uns daran hindern, unsere digitalen Produkte mit den Augen unserer Kunden zu sehen. Erstens kennen wir unsere Website (bzw. App) in- und auswendig und wissen, wie wir was wo finden. Und zweitens, die weit verbreitete “Berufskrankheit” … die Betriebsblindheit.
Wie bekommst du einen frischen Blick auf deine Landingpage? Ganz einfach, mit Usability Tests. Und wen holst du dafür ins Boot?
Es gibt professionelle Anbieter und bei entsprechendem Budget ist das eine gute Lösung. Aber es gibt auch Alternativen zu dieser formalen, wissenschaftlich korrekten Usability-Evaluation.
Man kann Freunde oder Verwandte fragen. Das funktioniert manchmal wunderbar, manchmal nicht. Gerade weil man sich gut kennt, sind Rückmeldungen möglicherweise nicht neutral, weil jemand z. B. Rücksicht nimmt, anstatt schonungslos direkt zu sein.
Ein Hallway-Test oder Guerilla-Test sind zielführender. Mit diesen Methoden kannst du schnell, kostengünstig und auf informeller Art ein erstes Feedback bekommen. Und daraus kannst du dann Handlungsspielräume ableiten, die für die strategische Ausrichtung der jeweils nächsten Schritte dienlich sind.
Hallway-Test
Schnapp’ dir einen Kollegen oder Kollegin, der/die nichts mit deinem aktuellen Projekt zu tun hat und sich am besten noch nie mit dem Thema User Experience (UX) befasst hat.
Guerilla-Test
Das Gleiche in Grün, nur findest du deine Probanden nicht im Flur, sondern irgendwo unterwegs, zum Beispiel im Café.
Test zur Conversion-Optimierung
Mit dieser Person führst du nun den folgenden Test durch. Mehr als zehn Minuten solltest du dabei nicht aufwenden.
- Erzähle der Person nichts über deine Dienstleistung bzw. Produkt. Zeige ihr oder ihm fünf Sekunden lang deine Landingpage.
- Stelle dann diese drei Fragen:
- Worum geht es auf der Seite?
- Inwiefern ist das Angebot gut für dich?
- Was solltest du als Nächstes tun?
- Jetzt solltest du eine To-do-Liste haben, um die Conversion-Optimierung deiner Landingpage voranzubringen.
Die besten Landingpages beantworten diese Fragen innerhalb von 5 Sekunden.
6. Prüfe die mobile Version im Querformat
Dieser Punkt ist so einfach, wird jedoch oft vergessen.
Damit eine Webseite sich anpasst und auf allen Endgeräten gut aussieht, muss sie mit Responsive Design (also flexibel) umgesetzt und für alle Endgeräte optimiert werden. Dabei wird für Desktop im Querformat gearbeitet (engl. landscape) und für Smartphone und Tablet im Hochformat (engl. portrait).
Das Ding ist, auch wenn Smartphones und Tablets meistens im Hochformat verwendet werden, ist es nicht immer so. Die Geräte lassen sich eben auch quer halten.
Viele (z. B.) WordPress-Themes sind so ausgelegt, dass sie für mobile Geräte optimiert sind. Dennoch können Anpassungen vonnöten sein. Manchmal treten bei einem der Formate technische Unterschiede oder sogar Bugs auf, die es im anderen Format nicht gibt.
Also, Smartphone oder Tablet raus, Landingpage aufrufen, das Ganze 1x um 90 Grad drehen und das Folgende prüfen:
- die Lesbarkeit
- die Funktionalität
Versuche zum Beispiel, das Formular auf dem Smartphone im Querformat auszufüllen.
7. Füge einen Link in deine E-Mail-Signatur ein
Das Platzieren eines Links in der E-Mail-Signatur ist ein weiterer Streufaktor und kann zu mehr Sichtbarkeit und höheren Klickraten führen.
Wo ist die beste Position in der E-Mail, um einen Link zur Landingpage einzufügen?
Die Reihenfolge der Dinge spielt bei der UX-Optimierung eine wichtige Rolle. Vielleicht hast du schon mal den Begriff „seriellen Positionseffekt“ gehört? Das kommt aus der Psychologie und beschreibt, wie die Position eines Elements in einer Reihe einen Einfluss auf unsere Erinnerung an das jeweilige Element hat.
In der Regel erinnern wir uns besser an die Elemente, die am Anfang oder am Ende einer Liste stehen, als an die, die in der Mitte stehen.
Für deine E-Mails bedeutet das, dass der P.S.-Abschnitt am Ende der E-Mail ein guter Platz für den Link zur Landingpage sein könnte. Dieser Abschnitt bekommt eh besondere Aufmerksamkeit, weil dort oft wichtige und/oder persönliche Informationen platziert werden.
Fazit? Los geht’s!
Die Idee beim Inbound-Marketing ist es, mit Kampagnen die Zielgruppe auf eine bestimmte Landingpage zu locken, dort ein Produkt oder eine Dienstleistung zu bewerben, Interesse zu wecken und so weitere langfristig treue Kunden zu gewinnen.
Entscheidend ist dabei nicht der Besuch der Website, sondern der Abschluss bzw. die Conversion – also das Abonnieren eines Newsletters oder der Kauf eines Produkts. Es gibt jede Menge Stellschrauben, an die man drehen kann, um die Wirksamkeit der Seite zu erhöhen.
Nun hast du einige handfeste Tipps, um deine Landingpage(s) selbst zu optimieren und so dein Geschäft anzukurbeln. Los geht’s, viel Vergnügen dabei und wie immer: Zahlen im Blick behalten, damit du deine Erfolge auch wirklich feiern kannst.
Hast du Fragen zum Inhalt? Möchtest du etwas ergänzen? Teile deine Gedanken gerne unten in den Kommentaren.
