UX Writing, Content und Konzeption – Inge Bateman

Landingpages: 7 blöde Fehler und wie du sie fix behebst

Manche Landing­pages sind der Kracher, mit ihnen werden jede Menge Kunden ange­worben und gute Umsätze gemacht. Andere nicht, sie floppen eher. Sogar dann, wenn Inter­es­sierte die Seite besu­chen. Dafür gibt’s verschie­dene Gründe, eins davon ist fast immer die schwam­mige Gestal­tung und Struk­tu­rie­rung der Seite.

Hier sind ein paar konkrete Tipps zur Opti­mie­rung. Sie sind leicht umzu­setzen und stei­gern die Wirk­sam­keit deiner Landingpage(s). Ab jetzt gilt: Zahlen im Blick behalten, um die Auswir­kung der Maßnahmen zu verfolgen. 

Visuelle Elemente minimalistisch einsetzen

Als Webseite kann eine Landing­page wie eine leere Lein­wand wirken und dazu einladen, sich kreativ auszu­toben. Und manche machen es à la Jackson Pollock mit seiner expres­siven Kunst und Action Pain­ting: überall Farbe und Bilder, viel­leicht sogar Elemente wie einen Slider, der sich bewegt. Nein! Tu’s nicht. 

Bei Landing­pages ist Einfach­heit ohne Schnick­schnack die Devise. 

Deine Kunden brau­chen die Infor­ma­tion so, dass sie sie auf Anhieb verstehen. Halte also alles schlicht und über­sicht­lich. Weniger ist oft mehr.

Nutzen ins Rampenlicht stellen, nicht das Merkmal

Warum kaufen Menschen etwas?

Kaufen Menschen Wasser, weil es klar und nass ist? Nein, sie kaufen es, weil es ihren Durst löscht.

Das Gleiche gilt z. B. für Soft­ware. Die Leute kaufen es nicht wegen all der tollen Buttons, die man klicken kann, sondern weil es ihr Leben in irgend­einer Weise einfa­cher oder besser macht.

Ein Perspek­ti­ven­wechsel ist hilf­reich und das geht so: Es sind nicht die Merk­male eines Produkts, die den Verkauf ankur­beln (engl. feature). Es ist der persön­liche Nutzen, den jemand davon hat, der die Menschen anspricht und sie zum Handeln bringt (engl. benefit).

Beispiele: Merkmale versus Nutzen

MERKMALNUTZEN
Spiel­zeugInklu­sive BatterienDas Produkt ist gebrauchsfertig.
Büro­stuhlPneu­ma­ti­sche Sitz­hö­hen­ver­stel­lung, die von Ergo­nomie-Experten entwi­ckelt wurdeSitze bequem und gesund am Schreib­tisch. Ändere die Einstel­lungen des Stuhls, um sie an deine Haltung und Körper­größe anzupassen.
Laptop TragbarArbeite wo du willst.
Super­marktKosten­lose Liefe­rung nach HauseSpare Zeit, indem du nicht zum Laden gehen musst.
Schwer­punkt Nutzen, nicht Merkmal

Der Nutzen ist die Kern­bot­schaft, die auf jede Landing­page gehört. Und zwar klar formu­liert und unüber­sehbar plat­ziert, in dem Bereich, den man ohne zu scrollen sieht (engl. above the fold).

Die Frage ist also, welchen konkreten Nutzen hat dein Angebot? Warum sollte ich mich dafür inter­es­sieren? Wie wird dein Produkt mir helfen oder meinem Unter­nehmen dien­lich sein? 

Fasse diesen Nutzen in einem Satz zusammen, höchs­tens drei. Und dann? Spot­light an. Konzen­triere dich auf genau diesen Mehr­wert und formu­liere die Texte entsprechend.

Mit einem regel­mä­ßigen Blick auf die Google Search Console siehst du, ob und wie die Konver­si­ons­rate steigt (z. B. Anmel­dung oder Bestellquote). 

Eine Landingpage, ein Call-to-Action (CTA)

Ein Kern­ele­ment einer Landing­page ist der Call-to-Action (CTA). Dieser kann mehr­fach auf der Seite plat­zieren werden, die Buttons sollten dabei immer, immer, immer so gestaltet werden:

  • Farbe und Form aller Buttons identisch
  • Text auf allen Buttons identisch
  • Ziel hinter dem Link bei allen Buttons iden­tisch (z. B. Formular) 

Oder, wie Usabi­lity-Experte Steve Krug es sagt: “Don’t make me think!” 

Auch hier: Ein Nutzer sollte auf Anhieb verstehen, was hinter dem CTA liegt. Und auch, dass alle Buttons zur glei­chen Ziel­seite führen, egal ob sie nun Above the Fold oder am Ende der Seite plat­ziert sind.

CTA präzise formulieren

Eine CTA sollte möglichst kurz sein (2–5 Wörter). Kein Werbe­Blabla, kein Feen­staub. Er dient dazu, Nutzer auf das wich­tigste Ziel der Landing­page vorzu­be­reiten und es sollte daher glas­klar sein, was sich hinter dem Klick verbirgt

Im Deut­schen sind gute CTAs nicht so leicht zu formu­lieren wie beispiels­weise im Engli­schen. Denn die Sprache ist durch­schnitt­lich um etwa 30 % länger und Verben können oft nicht am Anfang plat­ziert werden. Manchmal muss man ein wenig um die Ecke denken, um kurze, klare CTAs hinzu­kriegen. Band­wurm-CTAs sind tabu.

Bei der Formu­lie­rung hilft diese Frage: 

Was liegt hinter dem Klick, was erwartet den Nutzer dort? 

Zum Beispiel:

  • Kann das Produkt zu einem Sonder­preis bestellt werden? 
  • Kann das Tool für 4 Wochen kostenlos getestet werden? 
  • Kann ein Abo abge­schlossen werden? 
  • Kann der Nutzer eine Demo buchen? 
  • Findet ein Seminar statt?
  • Kann der Nutzer einen kosten­losen Termin zum Kennen­lernen buchen?

Hol dir Feedback

Es gibt vor allem zwei Dinge, die uns daran hindern, unsere digi­talen Produkte mit den Augen unserer Kunden zu sehen. Erstens kennen wir unsere Website (bzw. App) in- und auswendig und wissen, wie wir was wo finden. Und zwei­tens, die weit verbrei­tete “Berufs­krank­heit” … die Betriebsblindheit. 

Wie bekommst du einen frischen Blick auf deine Landing­page? Ganz einfach, mit Usabi­lity Tests. Und wen holst du dafür ins Boot? 

Es gibt profes­sio­nelle Anbieter und bei entspre­chendem Budget ist das eine gute Lösung. Aber es gibt auch Alter­na­tiven zu dieser formalen, wissen­schaft­lich korrekten Usability-Evaluation. 

Man kann Freunde oder Verwandte fragen. Das funk­tio­niert manchmal wunderbar, manchmal nicht. Gerade weil man sich gut kennt, sind Rück­mel­dungen mögli­cher­weise nicht neutral, weil jemand z. B. Rück­sicht nimmt, anstatt scho­nungslos direkt zu sein.

Ein Hallway-Test oder Guerilla-Test sind ziel­füh­render. Mit diesen Methoden kannst du schnell, kosten­günstig und auf infor­meller Art ein erstes Feed­back bekommen. Und daraus kannst du dann Hand­lungs­spiel­räume ableiten, die für die stra­te­gi­sche Ausrich­tung der jeweils nächsten Schritte dien­lich sind.

Hallway-Test

Schnapp’ dir einen Kollegen oder Kollegin, der/die nichts mit deinem aktu­ellen Projekt zu tun hat und sich am besten noch nie mit dem Thema User Expe­ri­ence (UX) befasst hat. 

Guerilla-Test

Das Gleiche in grün, nur findest du deine Probanden nicht im Flur, sondern irgendwo unter­wegs, zum Beispiel im Café. 

Test zur Conversion-Optimierung 

Mit dieser Person führst du nun den folgenden Test durch. Mehr als zehn Minuten soll­test du dabei nicht aufwenden.

  1. Erzähle der Person nichts über deine Dienst­leis­tung bzw. Produkt. Zeige ihr oder ihm fünf Sekunden lang deine Landingpage.
  2. Stelle dann diese drei Fragen: 
    • Worum geht es auf der Seite?
    • Inwie­fern ist das Angebot gut für dich?
    • Was soll­test du als Nächstes tun?
  3. Jetzt soll­test du eine To-do-Liste haben, um die Conver­sion-Opti­mie­rung deiner Landing­page voranzubringen. 

Die besten Landing­pages beant­worten diese Fragen inner­halb von 5 Sekunden. 

Checke die mobile Version im Querformat

Dieser Punkt ist so einfach, wird jedoch oft vergessen. 

Damit eine Webseite sich anpasst und auf allen Endge­räten gut aussieht, muss sie mit Respon­sive Design (also flexibel) umge­setzt und für alle Endge­räte opti­miert werden. Dabei wird für Desktop im Quer­format gear­beitet (engl. land­scape) und für Smart­phone und Tablet im Hoch­format (engl. portrait). 

Das Ding ist, auch wenn Smart­phones und Tablets meis­tens im Hoch­format verwendet werden, ist es nicht immer so. Die Geräte lassen sich eben auch quer halten. 

Viele (z. B.) Word­Press-Themes sind so ausge­legt, dass sie für mobile Geräte opti­miert sind. Dennoch können Anpas­sungen vonnöten sein. Manchmal treten bei einem der Formate tech­ni­sche Unter­schiede oder sogar Bugs auf, die es im anderen Format nicht gibt.

Also, Smart­phone oder Tablet raus, Landing­page aufrufen, das Ganze 1x um 90 Grad drehen und das Folgende prüfen: 

  • die Lesbar­keit
  • die Funk­tio­na­lität

Versuche zum Beispiel, das Formular auf dem Smart­phone im Quer­format auszu­füllen

Das Plat­zieren eines Links in der E‑Mail-Signatur ist ein weiterer Streu­faktor und kann zu mehr Sicht­bar­keit und höheren Click­rates führen. 

Wo ist die beste Posi­tion in der E‑Mail, um einen Link zur Landing­page einzufügen? 

Die Reihen­folge der Dinge spielt bei der UX-Opti­mie­rung eine wich­tige Rolle. Viel­leicht hast du schon mal den Begriff “seri­ellen Posi­ti­ons­ef­fekt” gehört? Das kommt aus der Psycho­logie und beschreibt, wie die Posi­tion eines Elements in einer Reihe einen Einfluss auf unsere Erin­ne­rung an das jewei­lige Element hat. 

In der Regel erin­nern wir uns besser an die Elemente, die am Anfang oder am Ende einer Liste stehen, als an die, die in der Mitte stehen. 

Für deine E‑Mails bedeutet das, dass der P.S.-Abschnitt am Ende der E‑Mail ein guter Platz für den Link zur Landing­page sein könnte. Dieser Abschnitt bekommt eh beson­dere Aufmerk­sam­keit, weil dort oft wich­tige und/oder persön­liche Infor­ma­tionen plat­ziert werden.

Fazit? Los geht’s!

Die Idee beim Inbound-Marke­ting ist es, mit Kampa­gnen die Ziel­gruppe auf eine bestimmte Landing­page zu locken, dort ein Produkt oder eine Dienst­leis­tung zu bewerben, Inter­esse zu wecken und so weitere lang­fristig treue Kunden zu gewinnen.

Entschei­dend ist dabei nicht der Besuch der Website, sondern der Abschluss bzw. die Conver­sion – also das Abon­nieren eines News­let­ters oder der Kauf eines Produkts. Es gibt jede Menge Stell­schrauben, an die man drehen kann, um die Wirk­sam­keit der Seite zu erhöhen.

Nun hast du einige hand­feste Tipps, um deine Landingpage(s) selbst zu opti­mieren und so dein Geschäft anzu­kur­beln. Los geht’s, viel Vergnügen dabei und wie immer: Zahlen im Blick behalten, damit du deine Erfolge auch wirk­lich feiern kannst. 

Hashtag Team UX

Bild­quelle: Canva

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