Was ist UX Writing? Wie unterscheidet es sich vom Texten? Diese Fragen wurden mir kürzlich wieder gestellt. Die Antworten sind einfach, aber auch nicht.
Wenn du Genaueres über UX im Allgemeinen wissen möchtest, findest du in diesem Blogartikel Antworten und viele anschauliche Beispiele:
Was meinst du genau, wenn du vom Schreiben sprichst?
Wir bringen seit Ewigkeiten Wörter auf Papier, aber noch nie gab es mehr Möglichkeiten, die geschriebene Sprache zu verwenden – und sie sind alle sehr unterschiedlich.
Wer einen Roman schreibt, macht etwas anderes als ein Journalist. Ein Redenschreiber, was anders als ein Songschreiber. Und jemand, der Texte für eine Werbeagentur schreibt, könnte nicht unbedingt die Arbeit eines Social-Media-Managers übernehmen.
Das Einzige, was all diese Menschen gemeinsam haben, ist, dass sie schreiben. Ansonsten könnten ihre Aufgaben unterschiedlicher nicht sein. Das Gleiche gilt für UX Writing und Texten. Was auf den ersten Blick ähnlich klingt, sind 2 Paar Schuhe.
Digitale Produkte brauchen eine andere Art des Schreibens
UX Writing ist eine eher junge Disziplin, hat keine 10 Jahre auf dem Buckel und ist wie vieles aus der Tech-Branche zeitversetzt aus den USA nach Deutschland herübergeschwappt. Daher ist es nicht verwunderlich, dass es Unklarheiten dazu gibt und auch Diskussionen geführt werden.
Wie passt UX Writing in das Bild des Schreibens? Da möglicherweise nicht jeder, der dies liest, mit dem Vokabular der Tech-Branche vertraut ist, vergleiche ich sie mit etwas, das es schon lange gibt: das Texten (engl. copywriting).
UX Writing vs. Texten
Ein Texter bedient mit seinem Know-how eine breite Palette. Das können PR-Texte sein, Webtexte, SEO-Texte, Blogposts, Newsletter und vieles andere mehr. Gemeinsam haben diese Produkte, dass sie für Marketingzwecke verwendet werden. Ein Texter wird beauftragt, um das Geschäft anzukurbeln und was zu verkaufen. Um das zu erreichen, sollen und müssen die Texte auffallen.
Ein Schwerpunkt von UX Writing ist natürlich ebenfalls das Schreiben, allerdings mit einem gänzlich anderen Zweck. Beim UX Writing sind die Worte Teil des Designs und es geht darum, ein digitales Produkt (z. B. App, Website, Software) so zu gestalten, dass es für Nutzer über alle Touchpoints der Customer Journey hinweg verständlich und leicht bedienbar ist.
UX Writing zielt darauf ab, das Nutzererlebnis zu verbessern, indem Texte so erstellt und platziert werden, dass sie Nutzer wie von unsichtbarer Hand durch Prozesse in einem digitalen Produkt führen. Je besser das UX Writing, desto weniger fällt es auf.
Gut gemacht, ist UX Writing mehr oder weniger unsichtbar.
Beim Texten steht die Botschaft und der Verkauf im Vordergrund. Beim UX Writing ist es der Nutzer, der im Mittelpunkt steht. Präziser: das empfundene Nutzererlebnis bei der Interaktion mit der Website, dem Dienst oder dem digitalen Produkt.
Auch wenn es nicht im Vordergrund steht, dient UX Writing natürlich auch den unternehmerischen Zielen. Mit einem Produkt, das gerne genutzt wird, lässt sich mehr Umsatz machen.
Beispiel aus dem Leben
Was ist deine Lieblings-App? Eine, die du häufig benutzt? Jetzt stell dir vor, dass alle Wörter darin verschwunden sind. Mehr als das – sie haben nie existiert. Das ist die einfachste Vorstellung von UX Writing und seiner Bedeutung.
UX Writing sowie UX Design sind unersetzliche Bestandteile eines digitalen Produkts. Sie gehen Hand in Hand. Das Design ist wichtig, ohne Frage. Aber auch in einer richtig gut gestalteten App (oder Website) hast du ohne Worte genau null Orientierung.
Arbeitsweise
Als Texter
Früher verdiente ich mein Geld als Texterin. Der Fokus hat sich verändert und ist jetzt im Bereich UX, insbesondere UX Writing. Doch beides gehört zu meinem Repertoire. Wenn ich texte, bekomme ich in der Regel ein Briefing. Darin steht unter anderem:
- welches Format der Text haben soll (z. B. Case Study über die Live-Schaltung eines Redesigns, Claim für ein Unternehmen, Blogpost oder Fachartikel)
- Länge bzw. Anzahl der Wörter
- Haupt-Keyword, das in der Überschrift und der URL vorkommen soll
- weitere Longtail-Keywords
- wann der Text erscheinen soll
- die wichtigsten Punkte, die das Unternehmen vermitteln will (z. B. thematisch, Servicegedanke in den Vordergrund rücken),
- wie der Text klingen soll (Markensprache und Tonalität)
- und 2 oder 3 Konkurrenten
Dann recherchiere ich. Ich schaue mir die Website des Unternehmens an, den Blog und die Profile in den sozialen Medien, lese mich in die Art der Kommunikation ein. So vorhanden, nehme ich Markenunterlagen wie den sprachlichen Styleguide und das Glossar unter die Lupe. Als Nächstes folgt der Blick zur Konkurrenz. Und dann vereinbare ich einen Termin mit dem Auftraggeber, um Fragen zu klären, die bei der Recherche aufgetaucht sind.
Erst dann erst schreibe ich. Und zwar im stillen Kämmerlein, alleine, ohne Team.
Ich setze mein Know-how ein, um potenzieller Kundschaft mit originellen Ideen was schmackhaft zu machen und mit dem langfristigen Ziel etwas zu verkaufen.
Das tue ich als UX Writer nicht.
Als UX Writer
Beim Texten gebe ich Informationen auf eine bestimmte Art heraus, um Kundschaft hereinzuziehen. UX Writing ist das Gegenteil. Bevor wir etwas erstellen, finden wir heraus, was die Benutzer des Produkts wollen und brauchen. Dann erst schauen wir, wie wir das so umsetzen, dass es anziehend ist. Ich spreche bewusst von *wir*, denn UX Writing ist ein Teamsport.
Keine Frage, als UX Writer schreiben wir natürlich. Doch der Schwerpunkt ist Klarheit und nicht Verkauf. Und neben den Worten gehört insbesondere die Informationsarchitektur zu den Kernaufgaben, um Klarheit an jedem Punkt entlang der Customer Journey zu schaffen. Also die Frage: Was muss wo im digitalen Produkt platziert werden, damit es trotz aller Komplexität möglichst einfach zu nutzen ist?
Anstatt eines Briefings …
✅ Entwickeln wir mit anderen ein digitales Produkt – und sind damit Teil des Produkt-Teams, nicht des Marketing-Teams.
✅ Arbeiten wir Seite an Seite mit Produkt-Managern, Designern, Researchern und Entwicklern.
✅ Sind wir beim Kickoff mit möglichst allen Stakeholdern am Tisch. So schaffen wir eine solide gemeinsame Basis und alle kennen die KPIs und OKRs des Unternehmens (die KPIs zeigen uns, wo wir stehen, und OKRs zeigen uns, wo wir hinwollen).
✅ Arbeiten wir eng mit Researchern zusammen, um die Fakten aufzudecken, die die Nutzer vom Produkt erwarten.
✅ Arbeiten wir eng mit Designern zusammen, um von vorneherein genügend Platz für die benötigten Informationen im Produkt einzuplanen und die Frage des „Wo?“ gemeinsam auszuarbeiten.
Das Schreiben als UX Writer
✅ Wir arbeiten im Design, sprich meistens mit Figma.
✅ Wir decken die gesamte Customer Journey ab, um die richtige Botschaft für die Zielgruppe an der richtigen Stelle zu platzieren.
✅ Wir stellen sicher, dass Zusammenhänge innerhalb der Anwendung klar sind.
✅ Wir sorgen für eine intuitive Benutzerführung, mit einfachem Zugang zu Produktseiten, Downloads und weiteren Service-Angeboten.
✅ Wir schreiben auf Basis der von der Zielgruppe verwendeten Sprache.
✅ Wir arbeiten unter anderem mit der Rechtsabteilung zusammen, um den Text im Produkt in allen Details gesetzeskonform zu halten.
✅ Wir testen, verfolgen, ändern, verbessern.
Texten hilft dem Unternehmen. UX Writing hilft den Nutzer. Wo sich beide treffen? Gute gemachte Werbetexte kommen dem Kunden zugute und UX Writing hilft dem Business Geschäftsziele zu erreichen.
Markensprache als Schnittmenge von UX Writing und Texten
Der wichtigste gemeinsame Nenner von UX Writing und Texten ist die Markensprache, einschließlich Terminologie. Ob Marketing oder im Produkt selbst, die Art der Kommunikation sollte über alle Touchpoints hinweg gleich sein.
Der Grund dafür ist ganz einfach: Wenn ein Unternehmen mit einer Stimme spricht, wird es eher als Marke wahrgenommen und bleibt den Menschen im Gedächtnis. Das belebt das Geschäft.
💡 Im Gegensatz zur Markenstimme variiert die Tonalität.
Um die Grundlage für die Markensprache zu schaffen, erstellst du am besten 2 Guidelines, die du miteinander verlinkst:
- Styleguide (z. B. als Text-Dokument) – hier werden alle Details zur Markenstimme und Tonalität festgehalten
- Glossar (z. B. als Tabelle) – hier werden die zu verwendende Begriffe festgehalten, samt Schreibweise
Hier werden alle Entscheidungen und Details zur Nutzung der Sprache dokumentiert. Die sprachlichen Guidelines gelten für das gesamte Unternehmen. Entsprechend müssen alle Mitarbeiter – insbesondere im Bereich Marketing und Design – Zugang zur aktuellsten Version haben.
Und da hört’s dann auch schon auf mit den Gemeinsamkeiten.
Pioniere in Sachen UX Writing: Google, Apple & Co.
Der Erfolg von bekannten Tech-Playern wie Google oder Apple ist neben ihrem Sortiment in erster Linie auf eine nutzerfreundliche Anwendung zurückzuführen. Sie waren Pioniere in der Hinsicht, dass sie Themen wie User Experience und Usability früh in den Fokus rückten und gezielt Geld dafür in die Hand genommen haben.
Google hat im Hinblick auf UX Writing einen wichtigen Grundstein gelegt. Das Unternehmen richtet jährlich die Entwicklerkonferenz Google I/O aus. 2017 hatten Mitarbeiter des UX Writing Teams die Gelegenheit, dort auf der Bühne zu stehen und einen Vortrag zu halten. Sie zeigten unter anderem ein Beispiel, bei dem eine kleine Änderung im Microcopy unmittelbar zu 17 % mehr Klicks führte (mehr dazu im unten verlinkten Blogartikel). Das sehe ich als Geburtsstunde von UX Writing, denn an dem Tag bekam das Thema erstmals weltweit Aufmerksamkeit.
Fazit
Neben dem Schreiben ist UX Writing eine Denkweise. Es geht darum, Daten zu nutzen, um Nutzern das zu bieten, was sie zur Nutzung des digitalen Produkts benötigen – zum richtigen Zeitpunkt und auf die Art und Weise, wie es erwartet wird.
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