Inge Bateman: UX Writing, Content und Konzeption

Ein Weg im Weld, der sich gabelt. Zeigt, dass UX Writing und Texten 2 unterschiedliche Fachbereiche sind.

Der Unterschied zwischen UX Writing und Texten

Was ist UX Writing? Wie unter­scheidet es sich vom Texten? Diese Fragen wurden mir kürz­lich wieder gestellt, die Antwort ist nicht ganz einfach.

Das Schreiben

Was meinst du genau, wenn du vom Schreiben sprichst? Wir bringen seit Ewig­keiten Wörter zu Papier, aber noch nie gab es mehr Möglich­keiten, geschrie­bene Sprache zu verwenden – und sie sind alle sehr unterschiedlich.

Wer einen Roman schreibt, macht etwas ganz anderes als ein Jour­na­list. Ein Reden­schreiber was anders als ein Song­schreiber. Und jemand, der Texte für eine Werbe­agentur schreibt, könnte nicht unbe­dingt die Arbeit eines Social-Media-Mana­gers übernehmen.

Das Einzige, was all diese Menschen gemeinsam haben, ist, dass sie schreiben. Ansonsten könnten ihre Aufgaben unter­schied­li­cher nicht sein. Das Gleiche gilt für UX Writing und Texten. Viele verwenden die Begriffe synonym, es sind jedoch 2 Paar Schuhe.

Digitale Produkte brauchen eine andere Art des Schreibens

UX Writing ist eine eher junge Diszi­plin, hat keine 10 Jahre auf dem Buckel und ist wie vieles aus der Tech-Branche zeit­ver­setzt aus den USA nach Deutsch­land herüber­ge­schwappt. Daher ist es nicht verwun­der­lich, dass es Unklar­heiten gibt und auch Diskus­sionen darüber geführt werden.

Wie passt UX Writing in das Bild des Schrei­bens? Da mögli­cher­weise nicht jeder, der dies liest, mit dem Voka­bular der Tech-Branche vertraut ist, vergleiche ich sie mit etwas, das es schon lange gibt: das Texten (engl. copywriting).

UX Writing ist nicht gleich Texten

Ein Texter bedient mit seinem Know-how eine breite Palette. Das können PR-Texte sein, Webtexte, SEO-Texte, Blog­posts, News­letter und vieles andere mehr. Gemeinsam haben die Produkte, dass sie für Marke­ting­zwecke verwendet werden. Ein Texter wird beauf­tragt, um das Geschäft anzu­kur­beln und was zu verkaufen.

Ein Schwer­punkt von UX Writing ist natür­lich eben­falls das Schreiben, aller­dings mit einem völlig anderen Zweck. Beim UX Writing sind die Worte Teil des Designs und es geht darum, ein digi­tales Produkt (z. B. App, Website, Soft­ware) so zu gestalten, dass es über alle Touch­points der Customer Journey hinweg verständ­lich und leicht bedienbar ist. 

UX Writing zielt darauf ab, das Nutzer­er­lebnis zu verbes­sern, indem verständ­liche Texte erstellt werden, die durch die präzise Plat­zie­rung Nutzer scheinbar mühelos durch ein digi­tales Produkt führen.

Beim Texten steht die Botschaft und der Verkauf im Vorder­grund. Beim UX Writing ist es der Nutzer, der im Mittel­punkt steht. Präziser: das empfun­dene Nutzer­er­lebnis bei der Inter­ak­tion mit der Website, dem Dienst oder dem digi­talen Produkt.

Auch wenn es nicht im Vorder­grund steht, dient UX Writing natür­lich auch den unter­neh­me­ri­schen Zielen. Mit einem Produkt, das gerne genutzt wird, lässt sich Umsatz machen.

Arbeitsweise

Als Texterin

Früher verdiente ich mein Geld als Texterin. Der Schwer­punkt hat sich verla­gert und ist jetzt im Bereich UX, insbe­son­dere UX Writing. Doch beides gehört zu meinem Reper­toire. Wenn ich SEO-Texte schreibe, bekomme ich in der Regel ein Brie­fing. Darin steht unter anderem:

  • welches Format der Text haben soll (z. B. Case Study über die Live-Schal­tung eines Rede­signs, Claim für das Unter­nehmen, Blog­post oder Fachartikel),
  • Länge bzw. Anzahl der Wörter,
  • Haupt-Keyword, das in der Über­schrift und der URL vorkommen soll,
  • weitere Long­tail-Keywords,
  • wann der Text erscheinen soll,
  • die wich­tigsten Punkte, die das Unter­nehmen vermit­teln will (z. B. thema­tisch, Service­ge­danke in den Vorder­grund rücken),
  • wie der Text klingen soll (Marken­sprache und Tonalität),
  • und 2 oder 3 Konkurrenten.

Dann recher­chiere ich. Ich schaue mir die Website des Unter­neh­mens an, den Blog und die Profile in den sozialen Medien, lese mich in die Art der Kommu­ni­ka­tion ein. So vorhanden, nehme ich Marken­un­ter­lagen wie den sprach­li­chen Style­guide und das Glossar unter die Lupe. Als Nächstes folgt der Blick zur Konkur­renz. Und dann verein­bare ich einen Termin mit dem Auftrag­geber, um Fragen zu klären, die bei der Recherche aufge­taucht sind. 

Erst dann erst schreibe ich. Und zwar im stillen Kämmer­lein, alleine, ohne Team.

Ich setze mein Know-how ein, um poten­zi­eller Kund­schaft mit origi­nellen Ideen was schmack­haft zu machen und ihr vor allem etwas zu verkaufen.

Das tue ich als UX Writer nicht.

Als UX Writer

Beim Texten gebe ich Infor­ma­tion auf eine bestimmte Art heraus, um Kund­schaft herein­zu­ziehen. UX Writing ist das Gegen­teil. Bevor wir etwas erstellen, finden wir heraus, was die Benutzer des Produkts wollen und brau­chen. Dann erst schauen wir, wie wir das so umsetzen, dass es anzie­hend ist. Ich spreche bewusst von *wir*, denn UX Writing ist ein Teamsport. 

Keine Frage, als UX Writer schreiben wir natür­lich. Doch neben den Worten gehört insbe­son­dere die Infor­ma­ti­ons­ar­chi­tektur zu den Kern­auf­gaben. Also die Frage, was wo im digi­talen Produkt plat­ziert werden muss, damit die Nutzung trotz aller Komple­xität möglichst einfach ist.

Wir bekommen kein Brie­fing, sondern:

✅ entwi­ckeln mit anderen ein digi­tales Produkt – und sind damit Teil des Produkt­teams, nicht des Marke­ting­teams.
✅ arbeiten Seite an Seite mit Produkt-Mana­gern, Desi­gnern, Rese­ar­chern und Entwick­lern.
✅ sind beim Kickoff mit möglichst allen Stake­hol­dern am Tisch. So schaffen wir eine solide gemein­same Basis und alle kennen die KPIs und OKRs des Unter­neh­mens (die KPIs zeigen uns, wo wir stehen, und OKRs zeigen uns, wo wir hinwollen).
✅ arbeiten eng mit Rese­ar­chern zusammen, um die Fakten aufzu­de­cken, die Nutzer von dem Unter­nehmen wollen.
✅ arbeiten eng mit Desi­gnern zusammen, um von vorne­herein genü­gend Platz für die Infor­ma­tionen im Produkt zu inte­grieren und die Frage des “Wo?” gemeinsam auszu­ar­beiten.
✅ decken die gesamte Customer Journey ab, um die rich­tige Botschaft für die Ziel­gruppe an der rich­tigen Stelle zu plat­zieren.
✅ stellen sicher, dass Zusam­men­hänge inner­halb der Anwen­dung klar sind.
✅ sorgen für eine intui­tive Benut­zer­füh­rung, mit einfa­chem Zugang zu Produkt­seiten, Down­loads und weiteren Service-Ange­boten.
✅ schreiben auf der Grund­lage der von der Ziel­gruppe verwen­deten Sprache.
✅ arbeiten unter anderem mit der Rechts­ab­tei­lung zusammen, um das Produkt in allen Details geset­zes­kon­form zu halten.
✅ testen, verfolgen, ändern, verbessern.

Ein Blatt Papier mit händisch gezeichneten Wireframes. Ein Hand mit Bleistift, die in den Wireframes arbeitet.

Texten hilft dem Unter­nehmen. UX Writing hilft den Kunden. Die Grau­zone: Gute Werbe­texte kommen auch dem Kunden zugute und UX Writing hilft einem Busi­ness Geschäfts­ziele zu erreichen. 

Beispiel aus dem Leben

Denke an deine Lieb­lings-App, die du häufig benutzt. Jetzt stell’ dir vor, dass alle Wörter darin verschwunden sind. Mehr als das, sie haben nie exis­tiert. Das Design ist wichtig, ohne Frage. Aber auch in einer gut gestal­tete App oder Website hast du ohne Worte keine Orien­tie­rung. Und das ist so wichtig, dass es nicht nebenbei von Desi­gnern oder Entwick­lern gemacht werden sollte.

Das ist die einfachste Vorstel­lung von UX Writing und ihrer Bedeu­tung. UX Texte und UX Design sind zwei uner­setz­liche Bestand­teile der User Expe­ri­ence. Sie gehen immer Hand in Hand.

Die Schnittmenge von UX Writing und Texten

Der wich­tigste gemein­same Nenner von UX Writing und Texten ist die Marken­sprache, einschließ­lich Termi­no­logie. Ob Marke­ting oder im Produkt selbst, die Art der Kommu­ni­ka­tion sollte über alle Touch­points hinweg gleich sein.

Der Grund dafür ist ganz einfach: Wenn ein Unter­nehmen mit einer Stimme spricht, wird es eher als Marke wahr­ge­nommen und bleibt den Menschen im Gedächtnis. Das belebt das Geschäft.

💡 Im Gegen­satz zur Marken­stimme, vari­iert die Tona­lität durchaus.

Um die Grund­lage für die Marken­sprache zu schaffen, erstellst du am besten 2 Guide­lines, die du mitein­ander verlinkst:

  • Style­guide (z. B. als Text-Doku­ment) – hier werden alle Details zur Marken­stimme und Tona­lität festgehalten
  • Glossar (z. B. als Tabelle) – hier werden die zu verwen­dende Begriffe fest­ge­halten, samt Schreibweise

Hier werden alle Entschei­dungen und Details zur Nutzung der Sprache doku­men­tiert. Die sprach­li­chen Guide­lines gelten für das gesamte Unter­nehmen. Entspre­chend müssen alle Mitar­beiter – insbe­son­dere im Bereich Marke­ting und Design – Zugang zur aktu­ellsten Version haben.

Und da hört’s dann auch schon auf mit den Gemeinsamkeiten. 

Pioniere in Sachen UX Writing: Google, Apple & Co.

Der Erfolg von bekannten Tech-Playern wie Google oder Apple ist neben ihrem Sorti­ment in erster Linie auf eine nutzer­freund­liche Anwen­dung zurück­zu­führen. Sie waren Pioniere in der Hinsicht, dass sie Themen wie User Expe­ri­ence und Usabi­lity früh in den Fokus rückten und gezielt Geld dafür in die Hand genommen haben. 

Google hat in Sachen UX Writing einen wich­tigen Grund­stein gelegt. Ein Mal im Jahr richtet das Unter­nehmen die Entwick­ler­kon­fe­renz Google I/O aus, in diesem Jahr findet sie am 14. Mai statt. 2017 hatten Mitar­beiter des UX Writing Teams die Gele­gen­heit, dort auf der Bühne zu stehen und einen Vortrag zu halten. Das sehe ich als Geburts­stunde von UX Writing, denn an dem Tag bekam das Thema erst­mals welt­weit Aufmerksamkeit.

Fazit

UX Writing ist eine Denk­weise. Es geht darum, Daten zu nutzen, um Nutzern das zu bieten, was sie brau­chen – zum rich­tigen Zeit­punkt und auf die Art und Weise, wie es erwartet wird.

Hashtag Team UX
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