Lohnt es sich, in UX Writing zu investieren? Lässt sich der Erfolg messen, sodass er im Business-Kontext sichtbar wird?
Eine Möglichkeit, die Effektivität von UX Writing sichtbar zu machen, ist, die Interaktion der User mit dem Produkt zu messen. Button-Klicks eignen sich wunderbar als KPI (Key Performance Indicator, auf Deutsch: Schlüsselkennzahl). Das kann beispielsweise die Anzahl Klicks auf einen bestimmten Button sein oder in einem Online-Shop die Add-to-Cart-Rate.
Vielen ist nicht bewusst, wie groß der Einfluss von Sprache auf den Erfolg eines Unternehmens ist. Dabei haben wir alle schon mal erlebt, was passieren kann, wenn ein paar Worte falsch gewählt werden. Ob im Leben, in einer App oder auf einer Website, ist dabei unerheblich.
Konkretes UX Writing Beispiel mit Zahlen
Gigant Google gilt als Pionier in Sachen UX Writing. Jedes Jahr lädt das Unternehmen zur Konferenz Google I/O ein, Zielgruppe sind Entwickler. UX Writer arbeiten im Produkt-Team, also eng zusammen mit dem Design- und Entwicklungsteam.
So kam es, dass 2017 erstmals auch UX Writer auf die Google I/O Bühne eingeladen wurden, und zwar UX-Direktorin Maggie Stanphill und 2 Mitarbeiterinnen aus ihrem Team. In ihrem Vortrag ging es darum, wie Worte ein Produkt besser machen (Link führt zum YouTube-Video des Vortrags).
Das ist nun ein paar Jahre her. Aber sie zeigten in ihrem Vortrag unter anderem ein Evergreen-Beispiel, das in all seiner Schlichtheit deutlich macht, wie wichtig auch die kleinsten Textschnipsel in einem digitalen Produkt sind.
Das Tolle? Dieses Paradebeispiel ist mit konkreten Zahlen belegt, die öffentlich zugänglich sind.
Wortwahl: erst so, dann so
Ursprünglich sah die Hotelsuche von Google so aus. Wer ein Zimmer suchte, bekam diese Ansicht:
Das Element war kurz und knapp gehalten, jedes Wort erfüllte eine Funktion. Das Label zur Terminauswahl lautete »Book a room«, eine Beschriftung, wie man sie häufiger auf Online-Plattformen sieht, ähnlich wie »Jetzt kaufen«.
Das UX Writing Team ersetzte nun die Überschrift. Aus »Book a room« wurde »Check availability«, also Verfügbarkeit prüfen.
Neue Wortwahl führt zu deutlich mehr Klicks
Wie sich herausstellte, war die Idee goldrichtig.
Das sofortige Ergebnis waren satte 17 % mehr Klicks.
Das ist schon eine Hausnummer und zeigt, wie sich Sprache unmittelbar auf das Business auswirkt. Besonders beeindruckend? Es sind lediglich 2 Worte.
Dies stärkt die Theorie, dass Emotionen die größte Rolle im Buchungsprozess spielen. Denn rational machen die 2 Labels keinen Unterschied. Jeder weiß, dass sich niemand zu etwas verpflichtet, wenn er einen solchen Button klickt, egal was draufsteht.
Warum klickten mehr Menschen?
Ein Zuwachs an Interaktion um 17 % ist beachtlich. Das Beispiel zeigt deutlich, dass die Wortwahl in einem Digitalprodukt einen großen Unterschied für das Geschäft machen kann. Doch warum funktionierte der 2. Text so viel besser?
Kauft ein User etwas online, so durchläuft er verschiedene Phasen, bis zum endgültigen Klick auf den Kauf-Button. Customer Journey wird das genannt. Die Kunst ist, User:
- die richtige Information
- zum richtigen Zeitpunkt und
- in den richtigen Worten zu geben.
Im obigen Beispiel war der Zeitpunkt zu früh für eine verbindliche Aktion.
User wollten sich erst einmal informieren, ob das gewünschte Hotelzimmer frei ist. Das Zimmer reservieren oder buchen? So weit waren sie gedanklich (noch) nicht.
Der Text »Book a room« löste daher unbewusst Unsicherheiten aus. User fragten sich: »Ist das jetzt schon verbindlich?« und »Muss ich das Zimmer gleich bezahlen?« – auch wenn das ganz und gar nicht rational war.
Das UX Writing Team von Google erkannte das Problem und änderte das Label zu »Check availability«.
Der Clou? Die Worte klangen nun unverbindlicher. Somit holte der Text User da ab, wo sie gerade waren: beim Schmökern und Recherchieren.
Trotz aller Unlogik schreckte die verbindliche Formulierung an dieser Stelle User ab. Sie suggerierte eine Buchung, als User noch nicht in der Phase »Ja, ich will jetzt buchen« waren. Die unverbindliche Formulierung wirkte einladender und führte so zu mehr Klicks.
Anders formuliert: Der ursprüngliche Text störte Nutzer, der neue Text fiel einfach nicht mehr auf. Denn die Verfügbarkeit zu prüfen, das war genau der Punkt, an dem User waren – sie schmökerten.
Je besser das UX Writing ist, desto weniger fällt es auf. Die Frage ist immer: Unterstützen die Wörter den User beim jeweils nächsten Schritt oder bringen sie ihn aus seinem »Flow«?
Kernaspekte von UX Writing
Wenn es um die Benutzererfahrung auf einer Website geht, haben selbst kleine Details eine große Auswirkung.
Bei UX Writing geht es darum, all die kleinen Texte im digitalen Produkt so zu schreiben und platzieren, dass es für User an jeder Stelle der Customer Journey einfach zu verstehen und bedienen ist.
Das bedeutet: präzise, klar, konsistent und auf den Punkt. Dazu gehört:
- eine klare Markensprache und definierte Terminologie,
- die richtige – variierende! – Tonalität über Touchpoints hinweg und
- ein einheitliches Nutzererlebnis zu gestalten, sprich Kontinuität in der Schreibstimme und der Schreibweise.
UX Writing ist ein Teamsport, man arbeitet eng mit dem Produkt-Team zusammen.
UX Writing in der Produktentwicklung
Mit UX Writing wird strukturiert. Prozesse werden so gestaltet, dass sie einfach, schnell und intuitiv zu nutzen sind. Dabei geht es natürlich um die Wortwahl, aber auch um die richtige Platzierung im Produkt.
Sprich: Bei UX Writing spielt – im Gegensatz zum Texten – immer das Designen auch eine Rolle. In manchen Ländern wird die Disziplin daher auch Content Design genannt, ich bevorzuge auch diese Bezeichnung. Allerdings habe ich zu oft erlebt, dass das als Content und Marketing verstanden wird. Also bleibe ich bei UX Writing.
UX Writer verbessern konsequent die User Experience und Customer Journey. Sie tragen zur Produktentwicklung bei und arbeiten dabei eng mit dem Design- und Entwicklungsteam zusammen. Wer allerdings den Text eines digitalen Produktes nebenbei eintippt oder erst ganz zum Schluss, kann sich auf weniger Klicks einstellen.
UX Writing sorgt für bessere Tech-Produkte.
In erster Linie geht es bei UX Writing um eine gute User Experience. Doch indirekt führt gutes UX Writing zu mehr Konversionen und Umsatz. Denn ein Produkt, das sich leicht bedienen lässt, verkauft sich in der Regel besser.
Fazit: UX Writing wirkt sich unmittelbar auf KPIs aus
Mit UX Writing lassen sich KPIs wie Klickzahlen, die Conversion Rate und die Interaktion mit digitalen Produkten messbar verbessern. Das zahlt direkt auf dein Business ein.
Warum nicht dasselbe für deinen deine Website oder Online-Shop machen? Ich unterstütze dich gerne dabei.
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