Was ist ein sprachlicher Styleguide?

Design-Styleguides kennst du bestimmt. In ihnen wird dokumentiert, welche Farben, Schriften und Fonts zur Marke gehören. Also das gesamte visuelle Paket. Sie sind wichtig, damit alle im Business nach denselben klaren Spielregeln arbeiten können. Nur so kann die Außenwirkung einheitlich werden.

Aber was ist mit den Worten? Im Gegensatz zum visuellen Design sind die sprachlichen Leitlinien oft weniger klar geregelt. Darum geht’s in diesem Beitrag. Was ein sprachlicher Styleguide genau ist, warum du einen brauchst und wie du ihn Schritt für Schritt aufsetzt.

Gerade wenn du ein Solo-Business wuppst, hilft dir ein sprachlicher Styleguide enorm. Spätestens wenn du Aufgaben abgeben willst – zum Beispiel an eine virtuelle Assistenz – sorgt er dafür, dass deine Sprache konsistent bleibt. Und du nicht jedes Mal erklären musst, wie du eigentlich klingst.

Denn stell dir vor: Deine Website begrüßt Nutzer mit „Hallo du!“, während deine E-Mails mit „Sehr geehrte Damen und Herren“ anfangen. Und in den sozialen Medien? Da duzt du fröhlich weiter, als wäre nichts gewesen. Verwirrend, oder? Bums! Schon hast du ein Tonfall-Chaos.

Sprache mit System – wozu ein sprachlicher Styleguide gut ist

Wenn das visuelle Design einheitlich sein muss, dann Sprache erst recht. Denn Sprache prägt den Eindruck, den du hinterlässt. Sie wirkt, noch bevor jemand überhaupt versteht, was du eigentlich anbietest.

Um es griffiger zu machen: Deine Stimme sollte überall erkennbar sein. In der Produktbeschreibung auf der Website, im Chat mit dem Kundenservice, im Newsletter, in Social-Media-Posts. Sogar in Präsentationen. Immer derselbe Charakter, mit je nach Touchpoint variierender Tonalität. Eine Begrüßungsmail braucht einen anderen Tonfall als eine Warnmeldung.

In einem sprachlichen Styleguide wird definiert, wie dein Unternehmen spricht.

Mach den Test: Wer spricht hier?

• Wohnst du noch oder lebst du schon?
• Just do it.
• Yes we can
• Ich bin doch nicht blöd

Du weißt sofort, welche Firmen oder Personen gemeint sind, oder? Genau das ist Markensprache in Aktion. Das sind jetzt natürlich „nur“ ihre Claims. Aber diese wenigen Worte zeigen ganz viel von der Identität und Haltung des jeweiligen Unternehmens. Und sie zeigen, wie stark Sprache wirken kann. Die Auflösung** findest du ganz unten.

Eine Stimme für alle

Hier liegt der Gamechanger: ein Business, eine Markensprache. Denk an die Slack-App (oder eine andere, die du gerne nutzt). Egal ob App-Interface, LinkedIn-Beiträge oder Blog-Artikel. Der freundliche, leicht verschmitzte Ton ist immer derselbe. Das schafft Vertrauen.

Klingt simpel, ist es aber oft nicht. In vielen Teams wird die Sprache nicht bewusst gesteuert. Jede Abteilung schreibt nach eigenem Gusto. Das führt zu Stilbrüchen und Inkonsistenz.

Und genau da kommt der Sprach-Styleguide ins Spiel. Er ist wie ein gemeinsamer Werkzeugkasten, alle nutzen denselben Bezugspunkt. So können alle im Team die gleiche Markensprache verwenden: egal ob für Microcopy im Interface, Newsletter, Social-Media-Beiträge, E-Mails oder im Kundenservice. Ein einziger Styleguide für alle, so wie beim Design.

Denn eine einheitliche Stimme schafft Wiedererkennung. Sie gibt deinem Business Charakter. Und sie hilft Nutzern und verbessert so die UX, denn sie müssen sich nicht immer wieder neu orientieren.

Was sollte der Sprach-Styleguide enthalten?

Was genau gehört in einen solchen Styleguide? Keine Sorge, du musst nicht gleich ein ganzes Buch schreiben. Aber einige Kernpunkte sollten drinstehen. Hier eine kleine Orientierungshilfe.

Nützliche Links

Welche Dokumente und Websites dienen als Referenz? Liste diese auf, zum Beispiel:

• Duden
• Norm DIN 5008
• dein Glossar (z. B. als GSheet)

Zielgruppe und Tonalität

• Welche Ziele hat deine Zielgruppe? Welche Probleme?
• Wie klingt deine Marke? Ist Umgangssprache für dich okay oder willst du formeller bleiben?
• Duzen oder siezen?
• Aktiv oder eher passiv, was passt besser zu deinem Stil?
• Kurz und knackig oder lieber etwas ausführlicher?
• Bringst du gerne Humor rein oder bleibst du lieber sachlich?
• Wie gehst du mit Gendern um?

Sprachregeln

Das ist oft der umfangreichste Teil eines Styleguides, daher bietet sich die alphabetische Sortierung an. Alles, was im Hinblick auf Schreibweisen und Zeichensetzung relevant ist, wird hier dokumentiert. Abkürzungen, das Datum, Durchkopplungsbindestrich, Zahlen und so weiter. In der Praxis zeigt sich immer wieder, dass das Dokument leichter zu nutzen ist, wenn es praktische Bespiele enthält. Arbeite mit 2 Spalten: links „so“ und rechts „so nicht“.

Konkrete Formulierungen:

• Welche Wörter benutzt du bewusst nicht? (z. B. „Kunde“ vs. „Nutzende“)
• Wie formulierst du Handlungsaufforderungen?
• Welche Sätze nutzt du für typische Situationen immer wieder?

Einfache Sprache:

Unter „einfacher Sprache“ versteht – leider! – jeder etwas anderes und im Zweifel gar nichts. Die Interpretation in Deutschland ist zudem ganz anders als z. B. in UK. Deutsch ist nicht die einfachste Sprache und auch Satzkonstrukte sind komplizierter als beispielsweise im Englischen. Mein persönliches Ziel ist es, möglichst viel Leichtigkeit in die Sprache zu bringen, besonders online und in Produkten. Das ist übrigens mit der Grund, warum ich auf Deutsch arbeite, obwohl das nicht meine Muttersprache ist. Einfache Sprache könnte für dich bedeuten:

• Du verwendest nur Wörter, die Menschen im Alltag verwenden.
• Du verwendest kurze Wörter.
• Du schreibst Sätze, die höchstens einen Nebensatz haben.
• Du erklärst komplexe Zusammenhänge, indem du Beispiele aufführst oder Bildmaterial verwendest.

Praxis-Tipp: So startest du

Fang nicht mit einem perfekten 50-Seiten-Dokument an. Starte klein:

1. Lege ein Google-Dokument an, in dem du alles sammelst.
2. Beantworte die Fragen aus dem letzten Abschnitt: Was gehört in einen sprachlichen Styleguide?
3. Schreibe zu jedem Punkt ein Positiv/Negativ-Beispiel

Mach dir bewusst: Ein Styleguide ist kein abgeschlossenes Projekt, sondern ein lebendiges Dokument. Du wirst ihn mit der Zeit erweitern, schärfen, verändern. Kommt eine Rückfrage? Rein damit. Meldet sich jemand aus dem Support? Gold wert. Alles, was Klarheit schafft, gehört rein.

Wenn du schon einen Design-Styleguide hast, nutze ihn als Startpunkt. Oft lassen sich daraus erste Schlüsse für die Sprache und Wortwahl ziehen.

Und das Wichtigste: Fang einfach an. Lieber ein kurzes Dokument, das lebt und im Alltag hilft, als ein perfektes Konzept, das in der Ablage verstaubt.

Spannend? Der Vergleich zwischen Deutschland und UK

Kürzlich ist vom Staat beschlossen worden, dass der Servicestandard bei der Entwicklung von Produkten der digitalen Verwaltung Pflicht wird, und zwar ab 2008. Im Klartext bedeutet es schlicht: Formulare für Elterngeld, Wohngeld, BAföG und Co. müssen dann mit Nutzenden im Fokus entwickelt werden. Sehr gut!

Servicestandard wird 2028 Pflicht – Was das für Nutzende digitaler Services bedeutet

Ich habe viel dazu gelesen und unter anderem einen Vergleich zu anderen Ländern gefunden. In Kanada und Großbritannien ist der Servicestandard zum Beispiel schon lange Pflicht. Nun habe ich aus Neugierde eben 2 Suchanfragen in Google gemacht:

1. Bundesregierung Styleguide
2. goverment UK style guide

Und siehe da, die jeweils ersten Suchergebnis stehen im Gegensatz zu einander. Denn der Styleguide der Bundesregierung enthält ausschließlich visuelle Elemente und der britische Styleguide hingegen ausschließlich sprachliche Elemente. Das Design System für visuelle Elemente ist natürlich auch in den SERPs, aber das rankt nicht so gut.

Fazit: Eine Stimme, viele Texte

Ein sprachlicher Styleguide ist die Basis für eine konsistente Markenstimme. Ob allein oder im Team, ein Styleguide gibt dir Orientierung und sorgt dafür, dass deine Texte zusammenpassen. Der Start ist leichter als gedacht, lege einfach ein GDoc an und fang an zu sammeln.

Auflösung** Es sind IKEA, Nike, Barack Obama und Media Markt.

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